在外资巨头英美烟草的刻意打压下，简氏兄弟的南洋烟草已经到了崩溃的边缘。

整日愁容满面的简照南突然灵光乍现，把关系托到了警察厅长。不久，广东境内死刑犯临刑路上都会手持英美烟草的“老刀”牌香烟，一路吸食。中国人爱看热闹，死刑处决自然是中国式围观的重头戏，英美香烟很快被扣上“断头烟”的不祥名号，口耳相传下一度滞销。

这场漂亮的营销反击战，让南洋烟草又回到了牌桌。简照南始终坚信，中国人就应该抽中国人自己生产的香烟！

01

1881年，当烟草大王詹姆斯·杜克（James Duke）获悉卷烟机的发明，第一时间搜寻起世界地图，更确切地说，是搜寻世界地图附注中每个国家的人口数量。突然杜克用他肥硕的手指猛戳“4.3亿”这个数字，冲着下属大喊，“中国！中国！这里就是我们要去的地方！”

下属们颇为不解，因为就他们所知，中国人不吸卷烟。

在哥伦布发现新大陆后不久，伊比利亚水手们就把这种原产于中美洲的神奇作物，带往全世界各个港口。天朝上国多年来根深蒂固的习惯是用烟袋吸食的旱烟。雍正年间，烟草已是很多权势官员的心爱之物，奏折中多有称颂烟草乃经济作物，既创造财富，又有利财政。然而，尽管中国官员言之凿凿“九宇遍氤氲”，雍正却不为所动，颁布多条圣旨，督促种植烟草的农民“竟行拔去”。

皇帝的意志没有遏制烟草的流行，乾隆年间访华的马嘎尔尼使团，留下多人记载：中国遍地烟草，甚至拿着烟管的年轻女孩也并不罕见。

不管别人怎么说，杜克就是对中国人有信心，他立志要引领中国完成一场巨大又神圣的消费升级 。

英美烟草由英美资本家共同出资600万英镑设立，总部设在英国伦敦，分支机构遍布全球十几个国家和地区，堪称烟草王国。1902年，英美烟草在上海陆家嘴设立工厂，开始了杜克期盼中的远东征服。它在上海、汉口建立的大型烟厂，发展迅速，其雇工数量在1915年已经达到1.3万人，成为西方在中国设立的最大工业企业。此外，英美烟草在华北平原种植了数万英亩的美种烟叶，有30万户共约200万农民以此为业。更令人吃惊的是它遍布全国的细如血管般的销售体系。有记者在河北开封记载“整个城市布满了成千上万张耀眼的广告牌”；另一个记者则在西安看到，“城门上、城墙上、大街小巷的每一堵空墙或空牌上，衙门前柱子的砖头底座上，处处都贴满了英美烟草的巨幅广告宣传画”。 由于英美烟草公司轰炸式的广告，广袤的中国乡村之中，很多人不知道“孙中山”是何许人，却很少人不知道“大英”牌香烟。

1909年，中国消费卷烟50亿支，其中英美烟公司包办了其中的40亿支。不出杜克所料，英美烟草一来中国就收获巨大成功。纵观整个民国时代，它的市场占有率从来没有低于55%。

英美烟草公司原名British American Tobacco Company，江湖上简称BAT。没错，自古以来外资巨头都叫这个名字。

和鸦片一样，外资烟企的扩张利润惊人，白银外流严重。有志之士奔走相告，呼吁自行设厂制造卷烟。1902年，北洋大臣直隶总督袁世凯在天津提倡“实业新政”，以官商合办的形式，招股开办北洋烟草公司。第一家股份制民族卷烟企业拔地而起。《章程》中深情款款地写道：“自纸烟盛行，中国之利源外溢者岁不下数万金，若不筹抵制，销烟日广，隐患日深”。

可惜，一来外国资本强大，二来官僚资本向来腐败无能，仅仅三年后北洋烟草就走向解体，再一年后宣布破产。英美烟草举重若轻，索性再接再厉，把“中国商父”盛宣怀创立的三星烟厂也兼并了。

唯独旅日华侨简照南、简玉阶创办的南洋烟草公司脱颖而出，欣欣向荣。

英美烟草已经一个接一个踩灭了中国的竞争对手，卧榻之侧，岂容他人鼾睡。BAT先后向香港巡理府施压，控告南洋的“白鹤”、“双喜”商标仿冒英美的“玫瑰”和“三炮台”。那个年代洋人一不高兴，中国人往往只能乖乖妥协。被判决失去两大畅销品牌商标的南洋从此一蹶不振，于1908年宣告破产。

就在英美烟草觉得大局已定，可以安然享受庆功party的时候。简照南的叔父简铭石出手相助，9万港币买下破产的南洋烟草。简照南再四处筹借4万，以区区13万元，重新开业，易名“南洋兄弟烟草公司”。BAT遇到了一个固执的对手。

洋人傲慢地笑了笑，行，那就接着打吧。英美烟草暗度陈仓，大批买进南洋兄弟明星产品“白金龙”、“黄金龙”将浸水的湿稻草覆盖其上，待到香烟发霉，唆使小贩或廉价兜售或向南洋索赔，此计大大挫伤南洋兄弟市场形象。同时英美烟草利用自己多年积累下的强势地位威胁经销商，绝不允许贩卖对手的卷烟。

再次被逼到绝境的南洋兄弟，放手一搏，总体而言战略有二。一来“玩命地降价”，二来猛打爱国牌。“中国人请吸中国烟！”南洋兄弟出现在哪里中华香烟，这个口号就喊到哪里。无论是广告还是参与的慈善救灾、社会活动，只要有机会，南洋兄弟都会宣读告同胞书，抵制外资，提倡国货，结尾最是骇人——“好用舶来，不知死所”——翻译过来就是，喜欢用进口货的国人，死无葬身之地。

真是“不转不是中国人”啊！

当然，简氏兄弟最得意的还是自己的这个创意。从大本营广东开始，每逢有人举办葬礼南洋兄弟便赞助英美烟，尤其是请抬棺材的人叼着英美烟出殡；再通过警察署的关系，让死刑犯在赴刑途中猛抽英美烟。在向来迷信的广东把英美烟草添上“不吉祥”的标签。英美烟草一度滞销。

谁让烟草的利润那么丰厚呢！BAT和南洋兄弟为争夺国人双指双唇间的位置而展开的你争我夺，连当今最顶级的广告公司都望尘莫及。

彼时电影刚刚兴起，城市人趋之若鹜。可是电影产业初兴，造价高，供应少。英美烟草灵感乍现，自己掏钱拍电影。电影中，无论是英勇帅气的男主角，还是性感迷人的女主角都自然而频繁地把玩着英美烟草吞云吐雾。在电影放映时，影院里巡游的卖烟小弟生意好到爆炸。BAT在消费者需求培养、销售渠道、市场推广、品牌形象建设上一石多鸟，赚得盆满钵满。不但拍电影，甚至投资建影院，在东方古国一手托起“内容”和“平台”两座高峰。

眼红的南洋兄弟立刻投入模仿，可惜砸钱拍出来的电影不好看，没市场。也可怜这家多灾多难的民族企业，实在没有遇到好时候。20世纪初的中国观众不像100年后的我们，未经历经年累月脑残剧和戏子家事的洗礼，保留了正常的审美，不是瞎编个故事凑几个流量明显再花钱刷评分就能收割的。

不过南洋兄弟不气馁，一计不成又出一计。民国传奇人物潘达微主持下的广告部盛邀民国美术大家，以《三国志》、《红楼梦》等传统故事为素材，创作小烟画。消费者每集齐一套指定内容的烟盒可以换取自行车、热水壶等精美礼品。

仔细算来，无论是遍布微信朋友圈的植入性广告，还是支付宝集福送现金，都是民国商战玩剩下的。

中国人的卷烟消费已经从1900年的3亿支暴增到1937年的800多亿支。

搭上市场的指数级扩张，南洋兄弟挺过了同英美烟草的恶战，但是随后爆发的抗日战争，令这家民族企业跟随华夏大地风雨飘摇，最终被权贵资本代表宋子文收入囊中。

02

中华人民共和国成立之初，毛主席就曾向杨立三等人抱怨国产香烟质量不好。“现在做的纸烟质量总比外国人制造的要差，要拿点好烟招待外宾，但纸烟两面没有中国字，都是外文，很不好。”

1950年毛主席批示，“所有党政人员一律不要用外国及外商的纸烟，亦最好不吸私营纸烟”。很快烟草业的外企、私企改造拉开序幕。陈云指示上海市有关方面：“现在有些资本家有这样的想法：政府搞重工业，他们搞轻工业，政府搞原料工业，他们搞制造工业，包袱都要你背，他们赚钱，我们当然不能这么办。”1951年，南洋兄弟公私合营，汪道涵出任董事长。一年后BAT留在中国的业务也被收归国营。

缠斗几十年的老对手在人民的号召下，团结一致建设社会主义新中国。

毛主席一度钟爱由四川什邡特供的雪茄烟。1971年“九一三”事变后，林彪反革命集团的野心暴露，伟大领袖身边的各项事务都被严加防范。考虑到从四川什邡的特供雪茄烟中间要经多方运转路线长，遂暂停供应。毛主席一度重新拿起上海生产的“中华”。为了让毛主席抽上雪茄，什邡卷烟厂的特供烟生产小组举迁北京南长街80号四合院，代号“132小组”。

这132号雪茄，烟叶种植只限于天府之国新都县独桥河两岸200亩油沙地，以猪粪、麻酱、香油作为肥料。为保证营养，不能长得快，浇水严格控制。年产1000公斤。烟叶摘下存放三年，一捆25公斤的烟叶再精挑细选其中的5公斤左右用甘草、桂皮、四川特曲酒、缅甸香精等材料配置的香料喷洒两次。

如此精耕细作自然供应有限。除了132号雪茄，响应毛主席号召的“中华”，立志要做中国人自己最好的高级卷烟。为“八大”献礼的熊猫，后来成为邓公的最爱，设立之初对标英国555牌香烟，是赶英超美意识形态的产物。两者从烟叶到包装都是绝对的高标准，同样受生产力之限，只能限于特供。

“一五”期间，国家明确“优先发展重工业，相应发展轻工业”的经济方针，作为消费资料的烟草行业没有得到政策的大力支持。在此阶段，中国烟草的发展可以概括为：生产力低下，优质烟草产品只能满足特需；市场主流烟草产品数量众多、标准繁杂、质量低劣。

令人意外的是，大多数中国人吃不饱饭的三年困难时期，卷烟却供不应求。在动荡岁月里聚在一起吸烟成了少数的乐趣之一。1852至1982年，农民被允许在计划之外种植、出售晾晒烟，农民又抽起了旱烟。国家的放松、人民的刚需，造就计划外烟厂300多家，小烟厂林立，是国家批准设立的烟厂三倍之多。不过这当中并没有规模化的生产，效率低下，质量低劣。中国的烟草业走到了最危险的时候，中国人民的肺眼看就要无家可归。

03

1979年，50多岁的褚时健彻底平反了。

可是玉溪卷烟厂是个十足的烂摊子。曾经是文革的重灾区，“八派”和“炮派”两个造反派在此斗得不可开交。直到现在，12名领导班子里，有10个造反派，分属两派，内耗严重，决策低效。生产萧瑟，员工工资只有别的厂一半，为了改善生活烟厂允许员工在园区养鸭养鸡。于是在玉溪卷烟厂年久失修的房屋周围还有污水横流、鸡窝煤棚，总之，一派脏乱。

这一年，玉溪完成总产量30万箱，但是其中6万箱积压在仓库，此外还有大量涉及质量问题的退货——一包烟只包了十九根，一条烟只装了9盒，犯的都是这类低级错误。厂里的明星产品叫“红梅”，但是工人自己都戏言“红梅红梅，先红后霉”。

褚时健精挑细选生产线上最好的红梅参加云南省香烟评吸会。专家吸了一口，评价道：烟丝质量差，长短不一，烟梗较多，烟叶的成熟度不够，缺乏烟草固有的香气。卷烟用的纸张很劣质，薄、脆，轻轻一按就裂开，包装箱也是又薄又差……

褚时健听不下去了。

分开的这几十年，西方香烟没有一天不思念中国人民，终于等到杀回来的这一天。20世纪80年代全中国都记得万宝路荡气回肠的广告语：人马纵横，尽情奔放，这里是万宝路的世界。连同555、骆驼、健牌等，西方高档香烟迅速走红中国。褚时健偶尔也会拆开几包抽，每次都不甘心地说：烟丝好、技术好，说起来不稀奇，但是我们就是没做到。

褚时健决定回到最重要的事情上来：抓产品质量。机器不行，他顶着压力花261万买来世界最好的烟支卷接机MK9-5。烟叶不行，就和万能的广东商人搞“串换”。大胆创新，很快收到成效，1982年玉溪纪委以褚时健“投机倒把”，给了他一个“党内严重警告”。

欣慰的是，工厂和工人已经尝到了改革的甜果。衣公子一直觉得，敢于背负后果是改革家最重要的素质，其他都是次要。背了处分的褚时健继续贷款2300万美元，拿下10台卷烟机、12台包装机、2台滤嘴成型机、2台运输机，拼接成的一条以德国、意大利名牌组建的生产线。玉溪卷烟厂一跃成为世界一流的生产企业。这笔贷款在当时堪称天文数字，相当于整个云南省的外汇指标。

买、买、买，相对还算容易，培育充足、优质的烟叶原料却很难。

褚时健去了一趟美国。美国不仅是烟草种植大国，也是香烟消耗大国。20世纪90年代初，美国国内消耗卷烟1040万箱，香烟消费总值超过470亿美元，烟草业当之无愧是美国国民经济的重要组成部分。

在美国，褚时健学习到了烟叶种植的最高标准。比如，美国一亩烟地最多种植1100棵，而云南普遍多达2000棵，由此导致个头高的烟叶才能照到阳光，大多数烟叶光照不足，质量差。此外，烟叶种植的株距、行距、每月根据温度的浇水量各种指数，都有详细的记录和把控。褚时健满腔热血，立志超越美国。

奈何，空有射日手，不许挽大弓。褚时健实现梦想最大的障碍在于——烟草种植不归他管。玉溪烟厂仅仅只负责卷烟的生产，烟草种植属于烟草公司职权范畴。于是，褚时健在云南提出“三合一”——烟草公司、烟厂、专卖局合并。如果成型，会实现烟草种植、卷烟生产、香烟销售的上下游供应链整合。不得不说，意识超前。

新中国成立之初的食品工业部副部长宋裕和说过：卷烟工业过往是帝国主义、官僚资本掠夺的工具；今后则应为人民祖国积累资本、增加收入。

云南省会书记普朝柱、分管烟草的副省长朱奎都是褚时健的支持者，不谈虚的，上来就算账。两人得出结论：只要最终是为国家的财政收入着想，企业的形式如何是可以商量的。

褚时健的困难还是没有结束。为了说服烟农安心种高标准的好烟叶，褚时健需要为烟农提供足额的补贴。问题来了，这笔大额支出算作成本，还是利润？国家财税体制不支持把它算作成本；那如果算作利润，涉及国有资产，褚时健会有大麻烦。

因为“投机倒把”背着“党内严重警告”的褚时健不敢自作主张，积极寻找更高层的授意，直接找到了国家财政部部长刘仲藜。却拜访三次不知道怎么开口。

时间长了，刘仲藜都纳闷了，问他到底什么事。褚时健给刘仲藜算了一笔账：1元的烟农补助，将会带来5元的利税回报。如果财政部灵活处理玉溪卷烟厂对于烟叶基地的补助投入，将其计入税前的成本，那么烟厂交给国家的税收增长每年都不会少于10亿元人民币。

一笔账，算到了刘仲藜心里。那时候正是刘仲藜犯难的时候，国家财源枯竭，中央财政收入尤其增长乏力，连续多年被动性财政赤字。在海南召开的一次座谈会上，刘仲藜说，李先念同志兼任财政部长时有上衣和长裤穿，王丙乾同志兼任部长时，还有衬衫，到我这儿只剩下背心和裤衩了。会上有同志跟他开玩笑说：您可能连背心都没有，只剩下裤衩了。连时任国务院副总理朱镕基都对他说：你这个财政部长真是囊中羞涩呀！

几天后，褚时健拿到书面文件，财政部支持将对烟民的补贴计入税前成本。

终于，万事俱备，褚时健开始实践把烟田作为“第一车间”的核心战略。1987年褚时健麾下的120万亩烟叶基地，年产烤烟350万担，80%为中上等优质烟叶。优中择优的烟叶，配上世界一流的设备、奖罚分明的管理制度。赶超自己心目中烟叶种植旗帜的美国，褚时健竟然只花了两年时间。

1989年，玉溪卷烟厂产量超过100万箱，利税超过20亿，成了无可争议的行业老大。1992年，玉溪卷烟厂直接出口的卷烟达11万件，为国家创汇1100万美元。1993年，25万件， 2500万美元，一年后的1994年，直接出口创汇攀升至4000万美元以上。

褚时健的重度粉丝王石说过：褚时健一年创造300亿元税利的时候，万科的经营规模才30亿元，差距非常大；我们去年才缴了300亿元的税，而褚厂长在二十年前就达到这个数字了，那还是二十年前的300亿元。

改革开放初期，只有凭副食品供应券或批条才能买到香烟，香烟严重供不应求。郑州召开的全国卷烟计划衔接暨订货会上，柜台被挤塌。买不到烟的民间戏言：中华大地无‘中华’，‘前门’总从后门发。‘牡丹’不为百姓开，‘凤凰’何时到我家？

以“红塔山”为标志的玉溪烟厂的香烟，成了市场上最俏的商品。玉溪卷烟厂成了聚宝盆，不仅是云南省财政的重要来源，跟着卖香烟的经销商都成了千万亿万富翁。作为结果，褚时健手中的经销批条成了权力明争暗斗的锦标。

1994年，中纪委接到举报，贵州省委书记刘正威夫人，时任贵州国际信托投资公司董事长的阎建宏贪污及收受巨额贿赂。其中调查组发现，案件涉及5万件红塔山香烟，获利千万，遂顺藤摸瓜开始调查褚时健。

阎建宏伏法的同时，儿子和儿媳携巨款出逃美国。在美国，儿媳遇到一位姓薛的有为青年，坠入爱河，离婚再嫁。薛带着巨额财富回国化身天使投资人、微博大V，诲人不倦的同时尤其重视指教失足女青年，最终在帝都不敌朝阳群众。说来已是后话。

1980年实施的财政包干制，把税利的大头留在了地方政府。由于烟叶的特殊农业税、卷烟的销售税相当丰厚，地方政府迫不及待地发展烟草种植，各地区卷烟厂如雨后春笋。相较于1952年至1970年平均每年5.1%的增长率，卷烟生产在1980年至1990年达到平均12.3%的增长速度。伴随生产力的爆发，卷烟终于中华香烟，“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”。

04

历史上，烟草公司才是营销之神、Marketing God。比如，为了诱导女性点上香烟，竟然把香烟胡诌为“自由的火炬”，在女性柔软的耳朵边反复鼓吹：来吧，点上烟吧，让衔在双唇间的香烟成为指引女权崛起、男女平等的灯塔。

糟老头子们，坏得很。

同样，从BAT的杜克“中国！中国！去中国！”开始，西方烟草巨头觊觎我华夏大地久矣。某巨头高管直言：猜想中国的吸烟统计数据就像试图思索空间的极限。多家烟草巨头的报告里都兴奋地提及，只要把中国女性的吸烟率提高到西方女性的20%，那么就会开发出6500万的新烟民。

为中国烟草操劳一生的华裔烟草专家左天觉一直对西方烟草公司的念念不忘感到不解。他无法理解西方烟草公司为何紧盯中国市场不放，曾经对BAT的一群高管表示：即使实现本地化生产，中国老百姓也不可能负担起英国、美国那些高级香烟的价格！

西方学者的预言最终错得离谱。多年之后，中国人不但负担得起，而且一年要抽掉全世界三分之一的烟，相当于排名第2-29位的所有国家烟草消费量的总和。而西方烟草公司却再没有在中国人的肺中找回一席之地。

1984年1月，国家烟草专卖局正式成立，与中国烟草总公司实行一套机构、两块牌子，形成了我国烟草发展史上第一次比较全面完整的烟草专卖制度和管理体制。从此，烟草专卖行中国，金叶卫士守国门，国家税收流失在源头上得到了控制。西方烟草公司在中国大肆创利揽钱的故事被永远封存在了历史之中。

服务于中国三亿烟民的中国烟草总公司很快成为全球最大的烟草企业。2013年中国烟草公司共生产香烟2.5万亿支，而排在其后的全球第二大烟草公司菲利普•莫里斯国际公司(Philip Morris International，旗下拥有著名品牌万宝路Marlboro)产量仅仅8800亿支。这一年全球每生产100支香烟中就有43支来自中国。

2014年，中国烟草迎来又一个“高光时刻”，行业全年工商税利总额跨越一万亿元，这是属于整个烟草行业的“光荣与梦想”。伴随中国经济发展步入“重质”新阶段，2018年的成绩单已经不能用耀眼来形容了，应该是灼眼。不出意外，中国烟草一家公司的利润就相当于四大行+两桶油+BAT的总和。

数据来源：各公司年报（其中工商银行等未发布2018年年报则以三季度报表匡算年化）。制图：Joe

05

马克·吐温说：世界上最容易的事情就是戒烟，我已经戒了几百次了。

在杜克为4.3亿人口兴奋不已的年代，谁能料到，短短100年，中国烟草世界所历经的更替。

清代医学文献记载，烟草具有温补特征，能激发身体阳气，尤其可以抵消鸦片的阴性，有利激发两性生殖力，延耐力。少年听雨歌楼上，红烛昏罗帐。古人为了尽欢，罗帐放下前，交替吸食鸦片和烟草。

100年时间，人类的认识已经从“烟草有益健康”，纠正到“烟草有害健康”；人类的习惯已经由“事前烟”过渡到“事后烟”。

但是毫无疑问，这个国度对于这款燃烧于两指之间的尤物越来越依赖。

数据来源：《中国烟草史》班凯乐 皇甫秋实 北京大学出版社。制图：Joe

相较于世界范围内（除中国）香烟销量的缓慢减少，中国的烟草销量总体稳定，且在2017年绝地反弹，止跌反升。2018年末国家烟草专卖局、中国烟草总公司在生产经营调度会上表示，要确保2019年销售4750万箱，比2018年增加12.2万箱，相当于增加了61亿根烟。按此匡算，如果我国3.15亿烟民数量保持不变，意味着每名烟民每年要多吸20根烟；而如果每名烟民平均每天一盒烟的吸烟量不变，新增的12.2万箱意味着我国要增加83.6万烟民。

路漫漫其修远兮，吾将上下而求火。

肺癌的发病率、死亡率在中国所有恶性肿瘤中遥遥领先排名第一，同时连增速都保持第一。中国已经荣膺吸烟相关死亡人数最多的国家——每年100万人，占全球此类死亡的四分之一。

《纯真博物馆》里写道：人们之所以那么喜欢香烟，不是因为尼古丁的力量，而是在这个虚空又无趣的世界里，它能轻易地给人一种做了件有意义的事情的感觉。

衣公子经过多年来观察，发觉每个人心里都有两个小人。一个小人立志积极上进，想去健身、读书、学英语；另一个小人信奉人生苦短，纵情美食、贪图享乐，沉迷肤浅、短暂、即时的快乐。最后令你持续且稳定掏钱的，往往是后一个小人。商业社会里，前者的生意举步维艰（贩卖焦虑的除外），后者的生意欣欣向荣。

康德说过自律给人自由。诚然，不经自由意志检验的生活，即使富裕又不受拘束，也不是真正的自由，而只能沦为身体和习惯的奴隶。但这不正是芸芸众生的状态吗，何必苛责。投资于普通人的本能和欲望，才能解锁世界上最好的生意，无论你是科技新贵，亦或者财政大计。

“吸烟有害健康”，是爱迪生说的，但很少有人知道爱迪生的话还有后半句——“但是有利于国家”。

2018年，中国烟草上缴财政继续破万亿，相当于共和国一年的军费开支。

中国烟草的工作报告中反复提及，中国烟草企业的职工总数超过50万，与烟草行业有关的从业人员高达2000万。我国70%以上的烟叶种植区和60%左右的卷烟生产企业均位于老少边穷地区。原来你我每一次擦燃火机，闪耀的都是扶贫的火花。

在中国烟草资助的小学门前，立着一块巨大的标语：天才来自勤奋, 烟草助你成才。每天清晨和放学，成群结队的小学生背着书包在此穿行而过。

经济利益和人民福祉之间的又脆弱又诡异的平衡还将无解地继续下去。烟雾缭绕、手指翻动、双唇微张，在这诙谐荒诞的世界，你我又历经了一年。

谢谢读完。