文|无锈钵

日本作家村上春树曾经写过，上世纪八十年代，他第一次走进布克兄弟服装店的时候，就被店里身穿笔挺制服，一口“美国东部新英格兰风格”的高贵腔调的推销员迷住了，觉得人家帅的简直就像是哈佛大学的教授。

讲这个故事的时候，钵叔的好朋友韦哥正坐在烧烤摊前，眉飞色舞的啃着一串大腰子。不远处，烤架上飞舞的火星映衬着他嘴上点点的油光。末了，他端起面前的椰树豪气冲天的说：

“来，干一杯国宴饮料。”

他并没有注意到，这个说法在椰树的包装上已经消失很久了。

18年新广告法出台的时候，大批原本司空见惯的广告用词遭到了封禁，那些借国家权威背书的用法更是首当其冲。专供、特供、国家级之类的说法，几乎是在一夜之间就人间蒸发。

从2006年网上流传的那篇“牙膏和中国牙防组”的文章算起，中国广告行业的这一步，走了整整十二年。

前一段时间王光兴被曝在椰树瓶身的广告上打色情擦边球，知道了这事的钵叔突然还有那么一丁点儿心疼他。

毕竟，对于他和这片国土上亿万万的同胞们来说，瓶身正中央那四个加粗的红字的所象征的品牌力，是多少白嫩的胸脯也换不回来的。

村上春树也不会知道，让他这样着迷的美利坚时尚品牌，曾经只是纽约街头一家毫不起眼的服饰小店，真正让这一品牌畅销全国的，是时任美国总统的林肯。

美国坊间传闻，130年前发生在华盛顿福特剧院的那场惊天刺杀中，遇难的林肯身上所穿的，正是他平日里最钟爱的布克兄弟黑西装。

同一个世界，同一个套路。

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同样是做喝的东西，同样是跟国宴沾边特供白盒，王光兴还需要把那四个大字标红标粗，茅台连“国酒”两个字都懒得印。

对于怀揣票子的人们来说，宴席上那个温文尔雅的大国总理杯子里真正喝的是什么并不重要，重要的是，人们相信它是什么。

在中国的市场上，茅台绝对不是唯一一款被镀金的的消费品，但绝对是镀的最成功的那款。成功到即使是后来汾酒的老总拿着当年周总理关于国宴用酒的批示条，白纸黑字，大家也权当没看见。

市场需要故事，尤其是富有传奇色彩的故事，而对于一个企业来说，这些故事也是组成它品牌力必不可少的因素。

在茅台厂内的国酒文化城里，那些来访的人先要听介绍员一一讲解茅台是如何“在中国政治、经济、外交工作中发挥的重大作用”，然后才能参观酒库，那里封存着一些特供某些单位的酒。

钵叔的好朋友韦哥说：“最能刺激中国人购买欲望的两个词，一个是特贡，另一个是特供。”

在华夏历史上最后一个封建王朝清朝亡国100年后，在社会主义市场经济体制确立近30年的今天，这些自封建时代和计划经济时代流传下来的消费观念，依然在紧紧包围着这一代的中产。

在关于茅台的种种传奇里，最令人难忘的是伟大领袖率领红军长征时经过茅台镇，疲惫的战士们用酒擦洗双脚。

从品牌营销层面来讲，这无疑是一个1+1>2的故事。

02

3月28日，茅台披露的财报显示，公司去年完成营收736亿，其中，毛利率高达91%，去掉所有成本的净利润有352亿。

2018年1月，茅台以超万亿市值超越LVMH，成为全球市值最大奢侈品集团。

钵叔查了一下，去年贵州的GDP，也就一万多个亿。这意味着，占全省GDP近7成的茅台只要一咳嗽，全贵州都得跟着感冒。

作为如今国民眼中的国酒代表，股市里面的万众宠儿，茅台取得的这一切成就背后，要感谢两个人：季克良和袁仁国。

前者为茅台带来了酿酒的技术，后者为茅台创造了营销的神话。

98年的那场席卷亚洲的金融风暴里，两人还一起携手拯救了一度“滞销”的茅台。

也正是在那之后，茅台的运营方向就此开始朝着营销一路狂奔。

2003年，茅台的产量第一次突破了一万吨。茅台掌门人季克良说这是他一生中最幸福的时刻。

这一年，茅台所做的另一件事，比量产万吨更影响深远——启动了“军企共建”的慰问活动。据说，季克良看到战士们喝二锅头，他下决心要改变这种状况。

钵叔说，二锅头到底犯了什么错？

自此，军企共建成了茅台的传统，每年建军节前后，不少茅台的领导都要亲自出马，带队前往军委直属单位、各军兵种、各省军区、武警部队开展“拥军慰问”活动。

没有人知道军队特供这一标签对茅台的销量究竟产生了什么样的影响，唯一能看到的是，仅仅过了3年，2006年的茅台，终端价格和市场份额就此一骑绝尘。

在高端市场尤其是1400元以上价位段的市场，茅台酒占据约90%的份额，全面反超了此前白酒市场上的“老大哥”五粮液。

同样是在2006年，兰州的几个记者无意中发现一类标注“军队特供”字样的白盒中华烟开始在市场上大量流通，求证的电话一直打到了上海烟草集团本部，最终得到了对方斩钉截铁地回复：“我们从不生产这样的东西。”

03

时至今日，茅台的产量，比起那个让季克良幸福的时刻，已经又翻了好几倍。

然而产量提升过后，多出来的那部分茅台酒并没有如愿以偿的流入老百姓的身边，而是奔向了批发商和投机客的仓库里，成了他们升值投资的玩具。

大部分地区茅台专卖店里特供白盒，消费者需要凭身份证购买，而且一人只能买两瓶。

直到“八项规定”的出台，人们终于有机会跟着检查机关的执法记录仪，近距离的感受堆积成山的茅台所带来的窒息感。

这种窒息感在某种程度上在次点燃了民众的购买欲，对于口袋日渐隆起的人民来说，那些从公务消费中流出的茅台显然具有其他白酒所无法比拟的诱惑，茅台的价格经历短暂的震荡后，再次一路高歌猛进。

直到2015年，茅台1499元的价格，依然还要高过中国大多数省的最低工资标准。

售价飞升的同时，茅台的股价也以雷霆万钧之势接连突破A股记录。

截至昨天，茅台股价报收844元。这意味着自2001年上市以来，茅台的股价在不到20年的时间里翻了150倍。

前一段时间，一则关于“如果穿越到20年前，你会怎么赚钱”的话题在社交媒体上引发不少民众的讨论，除了去西湖边上找一位蹬着自行车的精瘦小伙子和他交朋友之外，炒房成为了大家普遍认同的致富方式。

钵叔查了一下，2001年的北京房产一期成交均价是6千，现在是6万——也就堪堪涨了10倍。

忽悠大家买茅台的投资人也喜欢讲这样的故事，比如终级茅粉但斌。

但老师在演讲里曾经提到过：“2017年有一个新闻，某位阿姨40年前在银行存了1200块钱，现在到银行只能取2700。”

末了他补充道，“当时如果买茅台酒的话，大概可以买200瓶。我特意问过卖茅台老酒的朋友，1973年的茅台酒大概卖四五十万。”

除了重仓茅台之外，但老师还在公开场合和人打了一个亿的赌约，就赌茅台股价必涨，并留下了那句名言：“茅台一万年也不会崩盘。”

对于这个说法，钵叔的好朋友韦哥表示不可思议：

“一万年？中华上下才五千年！”

04

韦哥应该是喝不太起茅台酒的，长期坚持炒股的他，一个月赚的钱只够在巴宝莉买条小围巾。

如果说，茅台的狂野生长印证了中国人对于稀有的特供产品的喜爱，那么以巴宝莉、路易威登为首的一众国外奢侈品牌的崛起，无疑在再次证明了人民对于王室品牌永恒不变的青睐。

前两年，顶着英镑汇率的一路下跌，巴宝莉创造了全年利润不跌反升的营销奇迹，面对媒体蜂拥而至的采访，满眼热泪的高管千言万语化成一句话：“感谢中国媒体，感谢中国人民。”

那段时间，来钵叔烧烤摊吃饭的小年轻，问的最多的一句是：

“老板，有没有皇家烤翅？”

20岁出头的人群里，以面子为核心的一种全新消费观念，正在慢慢流行开来。

在北上广深火的一塌糊涂的喜茶回到老家才发现，自己的曾用名“皇茶”，已经被人抢先注册了。

与之一同流行的来自台北故宫的文创胶带上印着的，是那句人尽皆知的“朕知道了”。

另一边，“衣、食、住、行”，除了穿衣和吃饭，人们对于居所的选择倾向也在发生着变化。

一份广州的地产调查报告显示，从2005年至今，广州新建立的1437个楼盘里，剔除“栋、幢、座、号、商”这些无关紧要的字眼，最受开发商和购房者喜爱的名字，分别是“景、庭、轩、居、府”。

而在加诸这些名词前面的修饰语里，呼声最高的分别是“金、新、御”和“豪”。

在此之前，全国的小区里，最常用的名字是“幸福花园”。

很多年以后，坐在烧烤摊前，钵叔回想起这段关于国人“衣、食、住”的魔幻变迁史，关于消费升级的种种疑问还是会时常在心头模糊地浮现。

历史和文学告诉我们，比过去和未来更魔幻的，永远只有现在。

前一段时间，钵叔的好朋友韦哥冲着那家新开的火锅店，又去故宫玩了一趟，回来之后，他兴致冲冲的告诉我他有了一个新发现：

“故宫里面的石狮子、门环、铜钉、廊柱，只要是手能摸到的地方，都被来往的游客摸出了包浆。”

（完）