很多时候，喝什么不重要，跟谁喝才重要。/ 图虫创意

白酒的江山建立在酒桌社会之上，在所谓酒文化中，摆酒、倒酒、敬酒、让酒、挡酒、醉酒等一系列行为，都包含着复杂的意蕴，它们是前浪给后浪设置的一场试练，也是前浪们辨认彼此的一种手段。

茅台能超过可口可乐吗？

口味孰好孰坏，是一种主观感受，先放在一边，至少在资本市场上，茅台完成了真金白银的超越。

最近一段时间，茅台股价连创新高，总市值最高时达到1.68万亿元，不仅超越了其所在贵州省2019年的GDP总量，也把风靡世界的百年巨头可口可乐甩在身后。

疫情也撼动不了茅台的地位。/ 北京头条

根据贵州茅台2019年年报，去年一年，茅台营收八百多亿，净利润超过四百亿，两项指标都保持高速增长。即便是在疫情袭击全球经济的大背景下，茅台一季度的成绩依旧亮眼：营收达244.05亿元，净利润达131.55亿元。

这样的数字，不知道要让多少其他行业从业者羡慕地眼红，让多少没有早早买入茅台的投资者后悔地落泪。

茅台一飞冲天，扎根的恰是庞大的本土市场。2018年，白酒全行业销售收入超过5300亿元，其中利润总额超过1200亿元。2019年前八个月，白酒行业总销售达三千六百亿元，利润总额近九百亿。

人人都知道互联网企业是风口上的猪，善于立人设、卖概念、讲故事，殊不知白酒企业才更是营销高手。一个又一个瑞幸、乐视倒下去，却还有那么多酒瓶在国人的餐桌上岿然不动。

卖咖啡的新贵，终究比不过卖白酒的老将。/图虫创意

都说白酒暴利，天地良心，消费者不能总拿一瓶酒的物料成本和最终售价对比，在高度倚赖渠道和宣传的白酒行业里，这二者的投入也是重中之重。

不然，这些年来，那么多刷屏洗脑的白酒文案都是怎么来的？广告里吹出去的牛近几年出现了(荷花烟和酒的品牌有什么说法吗?)，最后总还要消费者来买单。

从小到大，总有几个白酒广告让你忘不了。/ 图虫创意

飞天茅台，茅台飞天

和股价一样一路飙涨的，还有茅台酒的售价。

普通人要买茅台，无非三个渠道：专营店、超市和电商。一瓶五百毫升装的五十三度飞天茅台，官方给出的零售价是1499元，可如果你只有一千五百块，几乎不可能买到真正的茅台酒——加价和缺货，早就成了这位中国白酒“一哥”的常态。

以至于每每有网购平台祭出“原价茅台”的噱头，总能一秒卖光，火爆程度不亚于买房摇号。去年，美国超市品牌刚刚入驻上海，就被兴奋的魔都人民挤得水泄不通，其中有不少就是冲着原价茅台去的。

茅台堪称液体黄金。/ 图虫创意

难道他们都那么爱喝茅台酒？别逗了，一千多的茅台，转手就能卖到两千多甚至三千，买到就是赚到，这样的生意谁不想做呢？经历过炒作泡沫的人都知道，兰花是花，藏獒是狗，房子也只是房子。但身在其中的人却无论如何都不会承认，茅台是用来喝的酒。

和西凤、汾酒比起来，茅台的历史实在算不上长，它之所以能成为今天的白酒霸主，除了过硬的品质，还离不开成功的品牌战略。

去年6月30日，茅台正式把名字里的“国酒”二字抹去，改名贵州茅台。在此之前的许多年里，“国酒茅台”是印在中国人脑海里的记忆，茅台自己也曾数次申请国酒茅台商标，但均被驳回。

天下第一瓶。/图虫创意

2012年，茅台和它的“国酒梦”近在咫尺。那一年，“国酒茅台”商标申请初审通过，但这一结果却激起了众多友商的不满，在公示期内，五粮液、汾酒、泸州老窖等头部白酒企业纷纷提交异议书。

这样的激烈反应亦在情理之中：豪横的茅台如果真坐实了“国酒”二字，其他品牌在市场竞争中还有出头之日吗？直到2019年，茅台终于放下了国字头情结，摘下酒厂大门上的“国酒”两个大字。

回顾过往，茅台的价格飞涨史和房价何其相似，在一次次“差不多到顶”的呼声里，它总能突破预期，刷新认知，最终把“茅台酒是用来囤的，不是用来喝的”这一观念深深种在大众心底。

去年，连大洋彼岸的《华尔街日报》都在感叹，让人们暂时忘记互联网企业，关注高歌猛进的茅台：“全球投资者排队都想尝一口这煤油味儿的中国白酒。”

赤水河穿越茅台镇。/ 图虫创意

事实上，老外也的确喝不惯这种“煤油味”的饮品，在茅台惊人的销售额中，海外市场所占比例连零头都不到。

但这都不重要，只要十几亿中国人认可茅台、爱喝茅台，说起高端白酒第一个想到茅台，这个酒香四溢的故事就能讲得风生水起。

讲故事卖概念，酒企一直在行

就像有人说的那样：中国只有两种股民，一种是持有茅台股票，还有一种想买茅台股票。中国也只有两种酒企：一种是茅台，另一种想做下一个茅台。

别看茅台因为“国酒”两字犯了众怒，但在无限拔高自身、贴近酒桌文化、暗示权力身份这件事上，众多品牌都是同道中人。

洋河曾打出“健康领潮流，见证新国酒之美”的宣传口号，汾酒自称“清香国酒”，泸州老窖则认领了“浓香国酒”概念。

剑南春提出“盛世国酒”，甚至连长城葡萄酒都来插一脚，抛出“中国长城，红色国酒”的提法，黄酒更是想一句话终结争议：“黄酒就是国酒。”

国藏汾酒。/图虫创意

除了直接冲击“国酒”高地，还有的企业打起了擦边球。

五粮液官网有“人民大会堂国宴酒”，金灿灿的人民大会堂图案就印在外包装上，泸州老窖旗下的“国窖1573”更是借着广告家喻户晓。

既然中国人习惯在酒桌上谈论家国天下、感慨人生过往，那白酒自然而然也要拿出这样一分豪迈来。

从“名门闺秀”的五粮春，到“喝出男人味”的老白干，从“往事越千年”的白云边，到“千万亿个梦想”的梦之蓝，从“数风流人物”的古越龙山，到“悠悠岁月”的沱牌曲酒，在做广告这件事上，酒企从不吝啬。各种高大上的词汇叠在一起，以至于中年男人在酒桌上吹出的所有牛皮，都有一瓶酒兜着。

白酒做广告，讲究的就是铺天盖地，从某种角度来说，广告做得响不响，基本决定一个品牌卖得好不好。依旧是茅台，更是大手一挥，把广告变成了实体建筑。

矗立在群山之中的巨大茅台酒瓶。/ 图虫

2017年，贵州遵义的第二座机场茅台机场正式通航，第二年，一栋高大的建筑出现在机场不远处：这是一个放大二百倍的茅台酒瓶，瓶盖、飘带，包括瓶身上的图案，全都和茅台酒实物完全一致。

近五十米高的“茅台酒瓶”，成了所有进出旅客视线绕不开的存在，也大大拓宽了中华大地土味建筑的边界。

茅台酒滋味香醇、一瓶难求、市值万亿，固然了不起，但一定要用这种直白的方式刷存在感吗？和这座巨型机场实物广告牌比起来，电梯里的洗脑广告还算得了什么呢。

酒坛子，酒类广告里的常见意象。/ 图虫创意

文化，文化，还是文化

酒桌文化到底算不算文化，历来争论不休，但不管大众怎么想，酒企决定先让自己显得有文化起来。

“喝孔府宴酒，做天下文章”，随着1994年底，孔府宴酒拿下首届央视标王，这句又有“文章”又有 “天下”的广告语迅速传遍全国。

虽然名字里有“孔府”两个字，但孔府宴酒诞生于济宁鱼台县。倒是距它不远的对手孔府家酒，位于曲阜。

山东鱼台酒厂老照片。/ 《中国质量万里行》

二十多年前，就能拿出三千万巨资坐上央视标王的铁王座，孔府宴酒确实大手笔。而在这之前，这家从小县城走出来的企业就已经尝到了营销的甜头。

根据《中国质量万里行》当年的一篇报道记录，在武汉，孔府宴酒让模特车队走上街头，把广告打遍了大街小巷，甚至用航模和飞艇带着孔府宴酒的广告飞上江城的天空。

此外，孔府宴酒还赞助了电视剧《三国演义》，让广告登上《新闻联播》之后的《天气预报》栏目。

多年后，展示在拍卖平台上的孔府宴酒资产。

价高者得之，这对雄心勃勃的酒企有着无上的诱惑力。头一年孔府宴酒夺魁的风光，大家看在眼里。第二年，来自山东临朐县的秦池就用六千万取代了孔府宴酒的标王。又过一年，它更是以3.2亿元蝉联标王。

身处电视时代，还有什么宣传方式，能比在中央电视台做广告显得更有更有文化内涵？

秦池，一代标王。

可惜1997年，《经济参考报》的一篇关于勾兑散酒的报道，把秦池斩落马下。以此为转折点，爱喝酒的山东人失去了自己的全国性白酒品牌，鲁酒败下阵来，黔酒川酒从此攻城拔寨。不过，文化这杆大旗，在你方唱罢我登场的白酒市场里，从来屹立不倒。

随便翻翻各大白酒企业的官网，虽然酒厂的历史不过几十年，但品牌都追溯到了几百上千年前。

泸州老窖自称“千年老窖万年糟，酒好全凭窖龄老”，自明朝万历年间持续酿造至今，这也是1573说法的来源。

不抢着当国酒之后，茅台酒也把建设“文化茅台”提上日程。

说干就干，去年端午节，茅台组织起“端午祭麦大典”，用以“敬畏天地、尊崇自然、厚植文化、坚守工艺的赤诚之心”。

茅台搞起了祭典。/ 澎湃新闻

重阳节，茅台一口气请来九位茅盾文学奖得主，采风、品酒、参观、研讨。而在这之前，诺贝尔文学奖得主莫言就已经完成了一次茅台之行。

根据茅台集团官网报道，在“二零一九年九月九日九时九分”，莫言老师亲自为“九百九十九斤九两”茅台酒封坛，正好是“九个九”。

按照官方的说法，是“节逢九九之数，时合九九之吉，酒寓九九之祥，人添九九之喜，事得九九之顺，艺臻九九之境”，可谓把仪式感做到了极致。

莫言的小说《红高粱》就以一个酒坊作为故事背景。/ 电影《红高粱》

爱请文化名人的也不止茅台一家，2018年9月，把泸州老窖挤下白酒市场第三宝座的江苏洋河办了一场头排酒开窖节，请来名声在外的女诗人舒婷、余秀华。

余秀华在现场把自己的成名诗句改造一番：“穿越大半个中国，我没有白来一趟。”在苏酒官网的报道中，舒婷更是在参观中叮嘱后辈向酒看齐：“做人也要绵柔。”

虽说诗人和作家像明星一样走穴，不是不能理解，但当文青看着心中的偶像从“致橡树”到“致美酒”，恐怕也难免五味杂陈。

后浪们还买白酒的账吗？

都说重视年轻人的企业才有未来，但这么多年来，除了走网红路线、推出表白瓶的江小白，大多数酒企的目光，似乎一直落在功成名就的中年人身上——一会劝他们“舍得”，一会安慰他们“难得糊涂”，最后还不忘贴心地提醒“可不要贪杯哦”。

几乎所有白酒广告，都自带一股8848手机的味道：浑厚的男声、雄壮的音乐、浩荡的历史感，拼凑成一种专属于白酒的宏大叙事。

有人讨厌酒桌规矩，有人却乐在其中。/ 图虫创意

年轻人看了不喜欢？不喜欢就对了，本来也不是拍给你们看的。只要身为社会中坚的前浪们看完，深情地说上一句“懂我”，这广告就成功了一大半。

这种直击人心的能力，也是酒企们在市场竞争中磨练出来的。

九十年代，它们还喜欢简单的押韵：“东南西北中，好酒在张弓”“不管坐不坐奔驰，都要喝秦池”，来到新世纪，营销手段才不断升级，基本照顾到了白酒消费主力军的各种情绪。

走年轻路线的江小白。/ @微博江小白

最近几年，渐渐有品牌开始瞄准年轻群体，江小白的“吃着火锅唱着歌，喝着小白划着拳，我是文艺小青年”，红星二锅头的“将所有一言难尽，一饮而尽”，试图感染初入社会的九零后。

但在社会的风浪中畅游数十年的人，毕竟还是酒企最重要的受众。比如酒鬼酒推出的“内参”品牌，虽然官方解释是“内敛乾坤，参悟天地”，但这个名字还是很容易让人浮想联翩。

喝白酒的年轻人是不是变少了？/ 图虫创意

说到底，白酒的江山建立在酒桌社会之上，在所谓酒文化中，摆酒、倒酒、敬酒、让酒、挡酒、醉酒等一系列行为，都包含着复杂的意蕴，它们是前浪给后浪设置的一场试练，也是前浪们辨认彼此的一种手段。

爱喝可乐、爱喝奶茶、爱喝啤酒和洋酒的年轻一代，固然可以指责这些围绕酒杯的陈腐规矩，但人在江湖，身不由己，最后也不得不半推半就地进入其中。等到一代人习惯了推杯换盏的场景，并真正乐在其中，后浪也就成了油腻的前浪。

今天的年轻人成了明天的中年人，他们还爱喝酒吗？/ 图虫创意

有人悲观地认为，嘴上说着讨厌“酒桌文化”的一代又一代人，最后还是要乖乖坐进白酒的话语体系里。

也有人乐观地觉得，白酒企业的这一套话术已经过时，当九零后、零零后扛起社会重担时，也就是白酒没落之日。

不过近几年出现了(荷花烟和酒的品牌有什么说法吗?)，有一点可以确定的是，资本永不眠，无论企业们怎样断改头换面，它们对特定受众的精准把控本身，永远不会改变。

当今天的年轻人成为未来的中年人，用球鞋、手办、盲盒筑起新的财富和社交壁垒时，又与他们痛饮茅台五粮液的父辈，有多少分别呢？

那些年，茅台还好买。/ 电影《过年》

✎作者 | 曹吉利