文 | 中国微酒张强

编 | 吴弩

郑州，河南之省会，人口约1013.6万，生产总值10143.3亿元，坐拥80亿上下的白酒市场容量。

于白酒而言，“得郑州者得河南”并非虚言。

市场容量大、消费传导性强，全国有百余家白酒企业在郑州设站置点，以图河南。

日前，微酒记者在走访郑州市场时发现：大众和次高端价位的酱香白酒正在受到渠道与消费者的青睐，隐有后来居上，反超雄踞郑州数十载的浓香型白酒之势。

经年累月之经营，寒暑浸淫之口感，何以势易？酱香白酒们究竟在郑州做了些什么？

01、攻势变化，渠道、消费者投票酱香

数十年间，河南的白酒市场已屡历变迁。

建国后，河南白酒消费以豫派浓香为主；

90年代后期，不少河南本地的浓香型酒企转做川派浓香；

2000年后，川酒、苏酒、徽酒占据河南市场中国高端名烟，截止目前，浓香型白酒仍为主流。

浓、酱之争，其实并非朝夕。

2010年后，酱香型白酒强势挺进河南市场，并于2012年前发动了第一轮攻势。首当其冲的郑州已被渗透、攻伐了近10年。

据郑州酒业人士统计，2019年，茅台股份公司在郑州市场的总销售保守估计会有20亿元。其中，飞天茅台约占50%，迎宾、王子、汉酱、天朝上品等次之中国高端名烟，还有约5亿的窜货酱酒产品。

据不完全统计，2019年，各酱酒品牌在郑州市场的销售数据大致如下：飞天茅台约10亿、习酒近3亿、茅台王子酒过亿、汉酱过亿、金沙酒约9500万、国台约8000万、钓鱼台约1800万。

酱香酒何以在郑州风生水起？走访之后，微酒记者总结出了四点原因：

一、庞大的终端基数为酱酒提供了有力支撑。据统计，郑州有一万多家名烟名酒店，数量和影响力远超国内其他城市。他们对酱香酒的认同，是本次浓酱易势的重要推手。

二、酱酒更能满足渠道对利润的需求。微酒记者在烟酒店采访时得悉，他们转投酱酒的原因在于：酱酒的溢价率更高，因此他们推荐的动力也更强。

三、郑州消费者经历了多年的高度数培育，因此在酱酒的转换上障碍较小。川酒在郑州搞了十几年的消费者培育，郑州消费者已经适应了高度数的白酒，抛开口感，至少在度数上不会排斥酱酒。这与合肥、南京等以中度酒（40度左右）为主的市场形成了鲜明对比。

四、消费观念发生变化，酱酒更为与之相符。随着消费者观念的变化，饮酒量与频次都在不断下降，“喝好酒”成了主流的消费意识。而在近十年的浸润中，“酱酒更稀缺，酱酒更健康”的理念已深入消费者心智。

那么，这一次的酱酒逆袭与2012年之前的上一轮攻势有什么不同呢？微酒记者在调查中归纳出了三处变化：

一、销售渠道多元化。上轮攻势主要以茅台等高端酱酒销售为主，渠道也局限在团购上。而这一次则是流通、商超、酒店、宴会全面开花。

二、在价格带上全面化。上轮以高端价格带为主，中档与中高档销售较差。本轮则表现为全价格带的向好，从百元价格的迎宾到二千多的飞天，每个价格带都能卖。

三、营销方式更加本土化。上轮营销方式较为单一，以品鉴会与团购为主。而本轮，厂家与经销商不仅注重传统营销，同时也加大了渠道营销与消费者营销，更为精耕细作。

02、因势而为，茅台、习酒、国台是这么干的

斗转星移，时移势易。于此有利的态势之下，酱酒们又是怎样撬动长期被川、苏、皖浓香型企业所把持的大众与次高端市场的呢？

“酱酒的进攻方式发生了变化。以前是高空轰炸，团购为主，现在是高空+地面部队推进，注重流通渠道建设，用浓香型白酒的市场套路来还施彼身。”郑州南湖商贸的刘总说道。

据了解，今年以来，茅台酱香酒在郑州市场主抓陈列、品鉴、门头制作、主题酒店、大型品鉴会、宴席六大工程。同时对市场采取非均衡发展策略，即样板市场要达到四个第一（陈列第一、推介第一、价格第一、盈利水平第一）。

2019年，茅台酱香系列酒已在郑州做了6500家名烟名酒店的陈列。端午、中秋节在3000多家名烟名酒店做了堆头展示，开展品鉴会1680场，在消费者中推广酱酒新喝法：“喝三口、喝三杯、喝三次”。

而习酒则在郑州市场制定了“五个一”工程：每月开展一场小品会、进行一次深度拜访、各镇树立一块户外大牌、实施一家豪华陈列、做活一个形象店。其目的在于通过精耕细作来构建覆盖郑州的强势终端网络，实现95%以上的主销产品上柜率。

铂金蓝汉酱和汉酱135BC采取了不一样的策略。汉酱135BC在郑州市场采取超级战术，即汉酱135俱乐部，以及60-80人规模的鹿鸣荟和明星高端饭局；铂金蓝汉酱则以深度圈层营销来打通团购渠道，以团购特通销售为主，集中资源将格力系统、金融系统、河南地产系统等三大系统做深做透，同时会对目标单位的内部会议或热点事件进行赞助，以此来扩大铂金蓝汉酱在这些单位及社会上的品牌影响力。

据悉，在全国单一市场的销量上，郑州市场已成为习酒、茅台王子、汉酱等品牌的No.1。

除茅台、习酒之外，郑州也是国台的重点市场。国台的动作可归纳为“调结构、创模式、建终端、抓动销、管秩序、提品牌、强管理、优服务”8项重点工作。

在渠道建设上，国台在郑州市场推进“123细网工程”，规范市场动作，加大动销支持力度，厂商协同加强市场管控。

而在结构调整上，国台则致力于优化经销商结构、产品结构和区域结构。国台把郑州市场划分成了多个小区域，精细化操作，良性运营的高档终端达到了6000家以上。其中，国台酱酒（399元/瓶）、国台国标（599元/瓶）、国台十五年（1499元/瓶）、国台龙酒（2599元/瓶）的销售占比达到了70%以上。

此外，值得一提的还有在次高端表现突出的钓鱼台品质宴。钓鱼台在郑州市场采取的是“蘑菇战术”，即占领一个个小的区域市场，形成小的蘑菇，再把小区域的核心网点组建成终端联盟体，形成一朵大蘑菇。同时，针对核心终端联盟体匹配相应的资源，保障产品的动销，实行联合控价保盘。在每周制定核心消费群体品鉴计划，加大消费者促销力度。

凭借这套打法，钓鱼台在短短几个月内就突破了2000多万的销量。

总而言之，“腰部市场窗口打开，大众酱酒品牌如潮涌入，升温加速”就是当下郑州白酒市场中酱酒的现状。

市场份额上升，价格带加速细分，市场空间进一步拉大，催生更多的酱酒品牌发展机会……酱酒似乎正在郑州走上一条良性循环的道路。然而，浓香酒们会坐视于此吗？答案显然是否定的。

微酒记者将会对此保持持续关注，为您呈上最新动态！