随着国人消费观念的更新换代，中国市场也已然成为了在全球排得上位的巨大消费市场。国人从生活需求到品质需求的逐渐转化，使得高端消费模式也悄然崛起，人们对优质产品的诉求也日益增多，逐渐延伸到各个行业与领域。

其中，当然也包括最简单不过的需求——水——虽说水市场看似简单，但却也不乏越来越走向其市场的细分化，不仅如此，为了满足不同人群的消费需求，高端水市场也成为了近些年国产水品牌争相试探的首选，力求成为国内首个能占有高端水市场的品牌。毕竟，根据尼尔森数据，中国的高端水市场增长速度飞快，预计未来几年内将有着不小的市场容量。

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中国高端水品牌的现状

近些年来，无论是已经拥有一定市场知名度的国产水品牌，还是力求贯彻高端战略定位的新品牌，都使劲浑身解术纷纷入局高端水市场，可以说，国产水品牌在高端市场上的业务已经有一段时间了，但却始终没有走出一条明确的道路。

5100西藏冰川矿泉水

西藏冰川矿泉水以“全世界品质最好的水”为口号推出5100西藏冰川矿泉水，将其水源的特殊性作为高端品质的卖点，并与中铁快运进行合作运输，顺便借着其列车供水的便利进行渠道售卖。但随着中国铁路总公司宣布“列车不再免费赠送矿泉水”，西藏冰川矿泉水公司猛然间失去了大部分的销售渠道，销量大跌。随后，其推出了价格较低的瓶装水品牌“格桑泉”，向着中低端市场做出了倾斜。

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昆仑山雪山矿泉水

加多宝集团推出的昆仑山雪山矿泉水也是打着“中国人自己的高端水”面世，同样也是主打稀有水源。但所谓的“高端水”不仅在包装上不符合高端定位，在销售渠道上也同样“打脸”。本想趁着加多宝凉茶已有的强大流通渠道之便铺开，却反而降低了本身所定位的“身份”在商超内大搞促销活动，使得消费者对其“高端”并不买账。

恒大冰泉

恒大集团也通过推出恒大冰泉进军高端水市场，并在上市之初就立下了“不许失败”的誓言。为了快速占领市场，恒大冰泉在营销广告费用上下了非常大的血本，却由于本身产品的定位模糊而以失败告终。最后，恒大冰泉宣布全线降价，彻底放弃了高端定位。

农夫山泉莫涯泉

相较而言，农夫山泉的高端品牌莫涯泉还是摸索到了高端市场的一点门路。首先其在包装上投入了很大的精力，找到了英国设计公司Horse为其操刀，并拿下了两项包装设计界的大奖——FAB最佳作品奖（FABulous），以及无酒精饮料包装设计金奖（FAB），而这也是中国产品首次获得该奖项。与此同时，农夫山泉在渠道上也进行高端餐厅的合作投放中国高端名烟，并聘请高端大厨品鉴产品对消费者给出佐餐建议。可以说，农夫山泉借着国外高端水品牌的方式，进行了包装和渠道的复制，获得了还不错的回馈。但是，问题就在于，随着国外高端水品牌陆陆续续的强势加入，如何与高外高端水品牌进行差异化区分，成为其迫在眉睫的课题。

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Blairquhan本来旺

水中贵族百岁山打从一开始就企图树立自己高贵的品牌形象，2012年景田集团更是买下苏格兰赫赫有名的古堡Blairquhan来为其推出的高端水命名，译为“本来旺”。但是，即使古堡拥有悠久的历史和显赫的地位，也没能带给这款水更多的支撑，只是空谈设计理念罢了。再加上渠道上辐射能力有限，确实未来还有很多路要走。

怡宝露

怡宝在今年也宣布入局高端水市场中国高端名烟，推出全新饮用天然矿泉水品牌“怡宝露”。此款水的包装瓶为高级玻璃材质，简洁流畅的线条设计再加上法语“L’EAU”（水）的加持，外观上确实具备高端水的视觉感受。在水源上，怡宝确实也下了功夫，很早就收购了珠海唯一有矿泉水探矿权的加林山水源，作为怡宝露的稀有水源地。但同样的，除了颜值和水源，怡宝露在其他方面并没有特别明显的优势，在天猫上的销量也不尽人意，上架仅仅几个月就已悄然下架。

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今麦郎凉白开十二时辰

前不久，主打凉白开的今麦郎也宣布将推出玻璃瓶装水“十二时辰”，玻璃瓶上的创作灵感来源于《清明上河图》，以十二时辰画面连载的方式将其描绘的市井画面绘制于玻璃瓶上。不具备水源优势的今麦郎，打算在民俗民风上立意品牌，将品牌价值上升至人文属性，因此，在发布会上也直言：“喝熟水就是中国特有的风俗文化，我们需要向外输出这种风俗文化，因此，即使是玻璃瓶，在设计上也要紧贴群众、致敬生活。”可以说，属于今麦郎的高端水策略都是基于具有中国特色文化大旗的，至于在渠道上作何打算，只能静待佳音了。

复制or创新，都需要文化做底蕴

纵观目前的高端水市场可以发现，无论是国产品牌还是国外品牌都在水源和包装上下功夫，产品趋于同质。但即使如此，国产品牌与国外品牌相比，似乎还是处于劣势地位，这是为什么呢？说到底，还是品牌的文化底蕴不同。

大众主品牌出身，难以说服高端消费者

本土水品牌虽然在渠道上有先天的本土化优势，但由于无论是农夫山泉也好，今麦郎也好，各大品牌主要的产品还是2-3元左右的中低端瓶装水，因此主要的消费群体还是大众。因此，高端客户想要拥有的那种彰显品位与身份的体验需求便大打折扣，这并不是品牌光靠强调包装与水源便能轻易打消的劣势。而海外的高端水品牌却始终都处于高端定位，更具有说服力。因此，国产品牌失去了原本渠道的优势，如何抢占高端渠道便成了高端水市场玩家们的关键所在。

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欠缺品牌与文化的深度融合，难以绑定消费场景

纵观国外高端水品牌，拥有的不仅仅只有精致的瓶子，更多的是其代表的独特品牌文化和情感价值的认同。比如闻名遐迩的巴黎水，最早就是与新潮知识分子热爱的酒吧文化进行融合，用产品打造了多款鸡尾酒。在其发展历程中，也经常会和当下著名的新潮知识分子和艺术家们进行艺术合作，才逐渐成就了其独特的品牌文化——雅痞、新潮。因此，中国水品牌想要真正走出自己的道路，光靠简单的理念可不够，还要深度挖掘文化并不断进行融合，绑定独有的消费场景。

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尽管高端水市场在国内还未完全成熟，对于国内品牌却也是不可多得的“试错”机会。

这场品牌较量已经拉开序幕，你会为哪个国产品牌打call呢？欢迎给小编留言。

本文来自微信公众号 ，作者：范圣迪，36氪经授权发布。