从“牡丹蓝中支”看牡丹卷烟品牌价值升级

近两年，中支烟的热度不断提升，不仅在数据上呈现出销量增长★份额扩张★结构提升，而且在市场上真正实现了从品类概念到消费落地的转变。人们对于中支烟的认知，不再局限于“比常规细，比细支粗”的触觉和视觉感知，而是舒适感与满足感更加平衡的消费体验。

尤其是自今年以来，随着中支烟的大量投放，消费者对中支烟的新鲜感不断下降，中支消费逐渐向品质和品牌靠拢。这使得中支领域的竞争更加激烈，如何培育一款明星产品，成为各品牌“中支战略”能否成功的关键。

在此过程中，一款中支卷烟逐渐从市场上脱颖而出，成为今年中支市场最受关注的单品——牡丹(蓝中支)。“蓝中支”有何特色?它是如何从众多竞品中成功突围的?“蓝中支”的成功能够给中支市场带来怎样的启示?又会对牡丹品牌产生怎样的影响?

01从平淡到惊艳，牡丹(蓝中支)何以制胜?

受整体市场环境影响，笔者在市调过程中会格外关注中支发展的情况。近期，笔者在市调过程中发现，牡丹(蓝中支)的市场提及率快速提升，包括厦门★长沙★西安★苏州★海口等地，不少零售户对这款产品赞赏有加，这引发了笔者浓厚的兴趣。

作为一款高端产品，牡丹(蓝中支)上市已经有近一年半的时间。在此过程中，市场上涌入了大量中支卷烟，从包装设计到内在品质再到文化理念，中支产品的竞争迅速从形态创新向立体式创新转变。这也使得牡丹(蓝中支)在上市后并未引发整体市场的激烈反应。在大部分零售户看来，这也是中支浪潮中的一朵浪花。但随着时间的逐渐推移，牡丹(蓝中支)逐渐从众多竞争对手中脱颖而出。

主要原因有以下几个方面：其一，牡丹的品牌背书。提及牡丹大家都不陌生从上世纪八九十年代的高端烟，再到后来的“三字头牡丹”，以及围绕着品牌身上所产生的种种价值背书，在消费者心智中留下了“牡丹=高端烟”的消费认知。牡丹(蓝中支)卡位300元/条整数价位，属于普一类向高端烟过度的中间阶段，牡丹的高端品牌价值背书，显然为产品带来了不少“附加分”。

正如西安的一位零售户所言，“自去年下半年以来，市场上出来了很多高端中支。在同样的价格下，消费者肯定优先选择大品牌和有着高端价值背书的品牌”。相比之下，其他品牌的产品未必不够优秀，但在牡丹(蓝中支)面前，却稍显逊色。

其二，中支的创新价值。在牡丹(蓝中支)上市之前，牡丹品牌曾打造过一款高端卷烟——牡丹(软蓝)，但与“中华5000一样”，“蓝牡丹”上市之后虽然引发了一阵风暴，但最终回归沉寂。在消费者看来，在产品取得突破性创新的情况下，“蓝牡丹”卡位300元档缺乏一定的价值依据。

不过，随着中华品牌在中支市场取得创新性突破，牡丹似乎也从中汲取了灵感，以中支品类推动产品结构提升★品牌价值焕新。牡丹(蓝中支)以经典的商务蓝作为包装主色调，同时以金色边框对产品进行修饰，通过绒面工艺★金线勾勒等完善产品包装的细节。尤其是滤嘴的蓝金对撞设计，不仅触感舒适而且非常醒目。在产品品质上，牡丹(蓝中支)烟灰紧实★烟气饱满★口味醇和★气息柔顺。

笔者在市调过程中，曾经采访了多位零售户和消费者代表，大部分对牡丹(蓝中支)的产品创新和品质表示认可。一位南京的零售户说的非常直*：“产品在一定程度上更像是中支化的‘蓝牡丹’，但吸味却比‘蓝牡丹’更加柔和，包装也更有档次。”虽然只是一家之言，却在一定程度上肯定了产品的创新价值。

其三，稳健的市场策略。随着中支烟新品投放的数量不断增加，产品竞争也日趋激烈。如果说以往中支产品布局是速度的比拼，看谁能够最先抓住市场机遇，以先声夺人之势抢先占据消费者心智。那么，从今年开始中支的发展更加考验产品发展内功。尤其是大品牌的倾力投入，凭借广泛的市场优势★天然的品牌背书和过硬的品质保障，正在逐步瓦解其他品牌凭借速度所带来的先发优势。

同时云霄国烟批发一手货源，随着中支的新鲜感逐步降温，消费者对中支产品的评价也愈发严苛。六月份，笔者在海口市场调研时发现，诸多中支产品出现价格倒挂的情况。这也在提醒我们，既要以饱满的热情投入到中支市场的布局当中，同时也要有强大的耐心逐渐打牢品牌发展的基础。在产品投放上，牡丹(蓝中支)以江浙沪市场为根基，向山东★东北★华南★华中市场逐步进行渗透。

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对于上烟集团这样的大企业而言，庞大的市场基础★稳健的市场策略★扎实的运维策略，是应对其他品牌挑战的有效途径。在品牌培育过程中，更加注重“势能”的维护，以口碑营销带动市场营销，以利润空间带动发展空间，以产品价值提升品牌价值。在激烈的市场竞争当中，这样的策略虽然略显保守，但从时间维度来考量，反而更加容易发挥企业和品牌的优势。

当然，品牌培育的策略是因人而异★因地制宜的。但随着中支烟竞争的加剧，笔者仍然要提醒其他品牌，在做好市场的空间布局的同时，更要打牢产品市场的根基。选出一两个样板市场，引导产品从尝鲜消费的热度向品质消费的深度转变，而后逐步复制其成功经验，最终实现省外市场的突破。尤其是在整体行业和品牌发展态势不错的状态下，有了更多施展这种“笨功夫”的空间和可能。

02中支烟能否开辟牡丹品牌价值升级新赛道?

自去年4月份上市以来，牡丹(蓝中支)卷烟销量★口碑评价和发展势能逐步提升。截至今年7月份，产品销量达到8000余箱，位列300元整数价位中支烟销量第6名，品牌培育取得初步成效。随着牡丹(蓝中支)的走红，牡丹品牌又于今年年中推出了牡丹(红中支)，卡位200元/条整数价位，初步构成了牡丹的中支阵线。

从市场布局来看，两款产品“一蓝一红”，分别占据普一类和高端烟的入门门槛。在产品投放上亦步亦趋，主销市场契合度相对较高，形成了“高低搭配”之势。在消费升级和行业结构提升的大背景下，牡丹两款中支产品的布局可以说是恰到好处，非常精准地捕捉到了一类烟扩容的机会，中支的产品创新和牡丹的价值背书，赋予了消费者以丰富的消费理由。

从品牌发展来看，凭借“软红牡丹”的一枝独秀，牡丹品牌牢牢地占据了二类烟市场的有利位置。在“稍紧平衡”的市场策略下，“软红牡丹”价格不断提升，已经有向一类烟靠拢的趋势。但从消费反馈来看云霄国烟批发一手货源，“软红牡丹”很难支撑起牡丹品牌的价值升级。在此情况下，牡丹品牌选择以中支烟为载体，以规模化支撑，推动牡丹品牌从二类向一类烟转型升级，无疑是一个正确的选择。

从企业发展来看，上烟集团凭借中华品牌牢牢占据了高端烟的头把交椅，中支★细支产品的走红带动中华品牌实现高价突破，成功打破了“和大天一”一统天下的格局。但在中一类及以下价位段，上烟集团缺乏强有力的支撑。随着行业竞争的加剧，上烟集团必须补上这一短板，才能真正形成具有全国影响力和号召力的大企业，为行业“大品牌★大市场★大企业”战略做出自己应有的贡献。

牡丹两款中支产品，向上承接了中华品牌在中支市场的价值外溢和消费需求，向下满足了“软红牡丹”★“飞马”等产品的消费上移，位置明确★品质过硬★步伐稳健，具有广阔的市场前景和发展空间。甚至，随着两款中支产品的走红，牡丹品牌可以在细支★常规领域进行更多的布局，将整个产品线延伸至400元档价位段，成为“中华”之下，上烟集团另一座兼具规模与价值的高峰，对行业发展产生深远影响。

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