电子烟新规正式实施进入倒计时，山雨欲来风满楼。

有人慌张囤货，有人静观其变，但当划定的时间——2022年5月1日终于到了眼前，一切似乎又比想象中平静。

对于电子烟从业者而言，《电子烟管理办法》（以下简称《办法》），与其说是行业无序扩张后出现的“拦路虎”，毋宁说是从业之初便悬着的达摩克利斯之剑终于落下。

经历过野蛮生长时期的摸索试探、恣意扩张、无序竞争，这个行业迎来了规则重建。

随着政策的逐步释放，对电子烟行业的构想图景逐渐完整，从业者也从最初“做不下去”的仓皇，转变为“跟着政策走”的从容。

《办法》所规范的电子烟，主要指包括烟弹、烟具及二者组合销售的产品，也就是目前市面上盛行的悦刻、小野、柚子等品牌所售卖的换弹式雾化电子烟。《办法》明确，禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟，并于5月1日起正式实施。

考虑到电子烟生产企业根据标准改造产品并完成检测审评需要一定时间，4月8日电子烟国家标准（以下简称“国标”）颁发时，将其正式实施时间确定为10月1日，也就是说，给电子烟企业多出了5个月的过渡期。

为此，银柿财经记者实地探访多家电子烟线下专卖店，试图窥探巨变降临前，电子烟行业的“众生相”。

慌乱

“3月份是涨价最厉害的时候，水果味全面缺货，当时我们店里一盒烟弹卖到120元左右。”一家悦刻专卖店的经营者全丽（化名）告诉记者，“但是涨价只涨了一个星期，到现在又恢复原价。”

记者走访了解到，目前线下店一盒三颗烟弹的价格为99元，以悦刻一代套装为例，一杆两弹的价格为299元。

全丽表示，“现在水果味还能拿到货，除了卖得比较好的几个口味，都不太缺货。但据说工厂已经停产水果味的了，库存处理完就不能卖了，再缺货可能还会涨价。”

电子烟消费者刘明也觉察到政策带来的变化：“常买的店虽然没有涨价云霄香烟微商，但买3盒送1盒、满300减100的活动取消了，其实也相当于变相涨价。”

“现在很难做活动了，至少得买七八百我才能给优惠。”全丽笑称云霄香烟微商，“现在的库存做不起活动。”

一墙之隔的小野专卖店店主Coco也指出，“公司说短期内停止供应（水果味烟弹），但也没说好这个‘短期’是一个月还是两个月，说不定突然就不供货了，现在的现货就变成店里的全部库存。”

Coco得到的消息是，公司会分口味批量停产，“现在红色包装盒的烟弹已经停产”，陆续有口味被列在“待下市名单”中。

不过，即使缺货，Coco也不打算涨价，目前店里还保留买4盒送1盒的活动，“都是老顾客，涨价不好意思说出口。”

某超市内的电子烟货架

相较之下，通过微商代理途径买到的电子烟价格，确实比线下专卖店便宜得多。同样是悦刻，一盒烟弹只需80元，悦刻一代套装仅150元。这名微商介绍称：“原价429元的悦刻无限畅享版套餐，现在打完折258元，你想要的话价格还能再优惠些。”至于之后是否会涨价，则是“看情况，市场涨价就涨”。

格物消费创始人马伟民从政策层面给出预计：“此前电子烟按电子消费品征税，《办法》明确将电子烟作为烟草制品管理，尽管目前还不知道怎么征税，但部分行业人士估计一盒烟弹征税后价格在130元~140元左右。”

全丽和Coco却认为，以后新口味出来，现在的货可能会被“低价甩卖”，“新口味说不定会卖得更便宜”。

巨变

打着帮助戒烟、减害环保的旗号涌入市场的电子烟，以各式各样的水果口味迅速赢得年轻人的芳心，规模急剧扩张。

数据显示，2013年中国电子烟市场规模为5.5亿元，2020年市场规模增至83.8亿元，八年年均复合增长率达到了72.5%。这一期间，中国电子烟企业从45457家增长至168452家，截至2021年2月4日，中国存续电子烟企业共计174399家。

从2018年下半年开始，新品牌与资本加入混战。企查查数据显示，行业投融资高峰期出现在2019年，当年共获得融资49起，A轮融资24起，总金额达17.58亿元，其中就包括RELX悦刻、MOTI魔笛、FLOW福禄、YOOZ柚子等品牌。

不过，站上风口的电子烟，也因其性质特殊，自带争议。

“虽然说是禁止未成年人购买，但在实际销售过程中其实很难杜绝这种情况。”曾做过电子烟线上自理商的秦远指出，“如果在微商渠道购买电子烟，通过快递或是跑腿发货，对买家是否成年几乎没有约束。”

从国内电子烟品牌的迭代中不难看出，其受众定位在年轻消费者。艾媒咨询调查数据显示，中国电子烟用户以男性群体为主，占64.9%，其中以中青年为主，占比近七成，口味多元成为电子烟吸引用户的主要原因之一。

此外，由于缺乏规则约束，市面上出现的电子烟存在价格混乱、成分不明、质量参差等问题，对人体危害较大。

种种乱象，招致监管瞩目。2019年11月1日，国家烟草局和国家市场监管总局就确定取缔电子烟的线上销售渠道。今年3月确定的《办法》，则给出了全方位的行业整改大纲。

按照以往的生产销售流程，电子烟品牌方先委托工厂生产，拿到货后向各个省/市级代理商发货，再由省/市级代理商向当地终端门店发货，这其中自然会出现中间商赚差价、违规串货流向微商最终销售给未成年消费者等情况。

而《办法》从供应链、品牌、终端等多个环节加以约束：生产企业需申请生产许可证、品牌申请准入牌照、门店申请电子烟销售许可证……

马伟民指出，《办法》下发后势必有个中环节从链条中消失，“从前的代理商转型为服务商，岗位角色变了。从试点门店的情况看，是有专门的物流公司配货到终端门店，这也意味着未来将不再有微商的生存空间。”

去留

“水果味是不是马上就不让卖了？那是不是要囤点？”在银柿财经记者采访的间隙，一对情侣走进悦刻专卖店，女生拿起一盒西瓜味烟弹付款，临出门又站在货架前问道。

男生拉着她出门，“囤什么囤，走了。”

Coco在朋友圈里曾听闻有人一下子囤了300盒烟弹，“如果是自己一个人抽，差不多是两年的量”。以她的经验看，“一般男生烟瘾大的，一天一颗（烟弹），女生抽得慢，一颗烟弹抽四五天的也有。”

“政策刚出来那会儿，大家都拿停产停售刺激消费，我这边顾客里囤得最多的也就30盒。”Coco表示，“买不到就是买不到，顶多囤两三个月的量作为过渡。现在的消费者都很理性，涨价太多也不会买，水果味没了就抽回纸烟。”

“大不了就抽烟草味呗。”刘明也没有囤货的打算，他认为，水果味烟弹如果没了，肯定会影响电子烟的销量，但影响也不会那么大，“该抽的还是会抽”。

秦远则笃定道：“没有水果味了肯定会流失大部分客户，尤其是很多女生，都是冲着水果味才抽电子烟。”有数据显示，非烟草口味的产品销量往往占到电子烟门店总销量的90%以上，电子烟用户虽以男性为主，但女性也占到35%左右。

“我店里烟草口味都卖得不好，还是以水果味为主。”Coco并不看好没有水果味后的行业前景，“现在每个品牌都有自己的主打口味，以后所有品牌都卖一个烟草味，没办法打差异化，其实没什么区别。”

“我估计2/3的店都会关掉。”Coco的店门前已经贴出“店铺转让”公告，“如果生意不好，只能转行了。”

对于水果味烟弹究竟何时断货、未来是否还会涨价，全丽不太清楚也不很关心，“虽然水果味不能卖了，但公司后续还会研发新产品，目前对生意没什么影响。”

格物消费展开的一项调研结果显示，以能够拿到零售许可证为前提，有59.68%的店主选择继续经营，40.32%的店主选择“不做了转行”，对终端利润率信心不足是劝退店主的主要原因。

“希望”

在多位实体店经营者的朋友圈推销广告里，都能看到类似“国家已经认可电子烟了”的话术。新政策的到来，对从业者来说，是一个“期待已久的规范发展的信号”。

“以前别人可能会认为电子烟是一个不被承认的行业，现在国家出台政策其实说明行业被认可接纳了，相当于拥有了一个合法的身份来解决合法性问题。”在马伟民看来，“整个市场会进入到一个更新、更成熟的环境里，这是一个好事。”

至于禁产禁售水果味电子烟，“短期内肯定会产生震荡，但长期肯定是看好”。

对此，各电子烟品牌也在积极应对。柚子官方公告称，为更好服务消费者，符合国家政策标准类的烟草风味产品已研发完成，预计4月份底前会正式发售；悦刻则在近期组织新口味品鉴活动，表示从产品技术到研发团队都在紧锣密鼓地筹备中。

悦刻专卖店内，全丽推荐了摆在柜台上的被她称作新口味的电子烟，这类烟弹的原香浓郁度都至少维持在3格及以上，10元每小盒，但总体还只是不太成熟的试验品。

“新口味”电子烟

根据电子烟国标，列入允许使用“白名单”的添加剂有101种。马伟民解释称，“添加剂是对以烟草味为基调的口味进行补充，辅助可能有些许香蕉或蓝莓味，且对添加剂量做了严格限制，主调一定是烟草，不会像以往水果味令非烟民或未成年也感到适口和愉悦。

除了研发符合国标的新口味，“现在有些品牌也开始拓展多业态经营，不只卖电子烟，也可以卖更多东西。”记者在实地走访中注意到，悦刻店内上架了旗下帽子、包等饰品。

值得一提的是，《办法》要求电子烟产品不得进行排他性经营，也就是说，未来将不再有品牌专卖店的说法，获得零售许可的门店需同时提供多品牌产品。Coco觉得，“说不定纸烟也会来分一杯羹。一个店里什么品牌都卖，除了悦刻、柚子几个大品牌，其他小品牌估计没什么竞争力了。”

马伟民指出，“政策规定的电子烟零售许可证，已表明传统烟草零售网点与电子烟网点暂时是互不重合的，想要卖电子烟，还得另外开店并申请许可，实际上是两个平行市场。”

“对电子烟品牌来说，非排他性的影响有好有坏，像悦刻的品牌认可度非常高，还会有大量人选择继续经营，但其门店对其他品牌的开放，也相当于给了竞争者更多机会。”

巨变在即，电子烟行业在新的秩序和规则中向前，随着未来更多规则与细节的填充，一切不够明朗处都将愈发清晰。马伟民将政策的影响视作新事物螺旋上升过程中的第二个拐点，“知道监管方向后，你就可以放心去做了”。

他认为，“这个行业仍然充满希望。”