2019年的电子烟行业，从年初的资本涌入、一路高歌猛进，到眼下的断网禁令出台，中间不过十个月左右。但是在这短短的十个月内，电子烟行业就像深圳的冬天一样起起伏伏、说变就变。

电子烟行业发生骤变，各大品牌方除了积极表态，随之而来的自然包括电子烟市场的竞争必须转战到线下渠道。

虽然网络销售禁令能够解决实体店被线上比价的困扰，阻止电子烟市场被电商乱价，但碍于大众媒体的过度解读，以及部分电商业者必须消化囤货，导致前段时间微信出现大量的甩货朝，甚至传出不少有关电子烟品牌的篡货问题。

一时间，电子烟销售渠道也变得更加混乱。

告别野蛮，但似乎更野蛮

自从国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局发布了《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》（以下简称《通告》）之后，国内电子烟行业迎来大地震，上到供应链、下到零售终端，无不堪忧国内未来的电子烟市场。

就某种意义上来说，《通告》意味着野蛮增长的时代即将结束。

《通告》一方面禁止了电子烟网络销售的乱象丛生，另一方面，也向电子烟行业释放信号，表明政府有关单位已经开始重视电子烟行业的监管问题，将逐步出台监管政策，让电子烟市场导向正规化发展。

正常来说，电子烟禁止网售后，许多线下实体零售业者曾经的愿望已经实现，却没想到，“断网”后电子烟的线下渠道更加混乱不堪。

除了有业者借此在朋友圈散布假消息、大量甩货之外，还有不少代理商利用网络禁令的线下优势，透过篡货来打乱既有的电子烟市场。彼时之间，从业者布局线下渠道似乎比以往更加野蛮。

“如今的玩家店已不比过去，”深圳某品牌代理商老丁告诉新势力，“自从国家下发禁令之后香烟如何避免18级代理问题，我对线下渠道的发展乱象特别有感，尤其是某些业者为了钱，根本不顾什么行业道义。”

根据老丁的说法，早期的消费者会在电商平台比价，所以实体店业者并不好经营，必须靠提升服务来抓住固定客群。

问题是，自从电商平台禁止销售电子烟产品的那一刻起，某些代理商不但没有吸取教训，反而将电商的价格战延伸到线下渠道，把业者努力经营的玩家店搞得乌烟瘴气。

“现在哪有什么玩家店，大家都去代理某品牌了。这还不打紧，现在电商平台没了，品牌商更难控价，各种代理商乱价样样来，有的明明是自己做品牌的还跑去代理别人家的牌子，你说气不气人？”老丁说，这些人眼中只有利益。

老丁从2017年开始经营实体店，同时也是某些品牌的代理商，过去营业额一直很稳定。

然而，他原以为网络销售禁令能够替他带来业绩上的增长，殊不知，迎接他的是更杂乱的渠道竞争、篡货，以及同期开店的好友纷纷转向成为某一品牌的加盟店。

据了解，目前两广地区的实体店主要以品牌店居多，最常在商场或步行街能见到的电子烟品牌为悦刻RELX、柚子YOOZ及福禄FLOW。此外，多家传统玩家店也逐渐转向代理单一品牌，产品类多样的实体店已经大幅减少。

代理背后的潜规则

像老丁这样无奈的代理商不只一个，阳江的陈明也是其中之一。但与老丁不同的是，陈明已经转型成代理单一品牌的实体店。

对于陈明来说，仅代理单一品牌并不是他的初衷。

问题是，像阳江这样四线城市的消费者，过去几乎透都过电商平台来购买电子烟设备，而且很多都是资本热潮之后才知道“什么是电子烟”，因此在网络禁令出台之后，上门的用户大多也为了单一品牌而来。

陈明告诉新势力，他自己过去也是玩家，曾经想过开一家属于自己的复合式玩家店香烟如何避免18级代理问题，但一直到他进的大烟雾设备开始滞销，才决定必须即早转型。

“在禁令刚出台的时候，本以为店里能够吸引到一批玩家上门购买设备或烟油。然而，现实情况却是十个上门的有九个要找相同品牌，这对业者来说是一个很大的诱因”陈明解释。

“虽然阳江的租金不比北上广深那些一、二线城市，营业成本相对没那么高，但既然客人都上门了，不做也是留给其他人。即使代理单一品牌不是我想要的模式，但产品简单、好卖，售后处理又方便，不做也是可惜。”陈表示。

在三、四线城市，像陈明这样的代理商不在少数，通过在商场及闹区开设品牌专卖店赚得满盆满钵早有例子。

不过陈明也不是没有怨言，他对代理某品牌的潜规则很是头疼。

陈明强调，单一品牌的产品销量很大一部分取决于品牌商的广告力度，若是品牌营销不到位，声势很快就会被其它品牌取代。

问题是，如果业者已经代理了某一个电子烟品牌，即便发现其它品牌更加好卖，也很难再代理其它品牌。

“我的店是转型来的，不像其它专卖店那样招牌挂的是某某品牌的标志。所以我在产品选择上会有较大的空间，只要每个月单一代理品牌能够达到销量即可。但可惜的是，这只是理想情况。”陈接着说，“前段时间我被某品牌省代知道了我进其它品牌的货，他们就断了我的货，导致我最后必须在两个品牌之间取舍，最终选择销量较好的品牌。”

陈用“恶性循环”来形容这种潜规则，并感叹，他的实体店如今跟专卖店没有什么不同了。

（此图源于网络）

恶意甩货

《通告》下发之后，影响实体店业者的除了部分篡货、乱价行为，以及某些品牌代理的潜规则之外，最令业者愤慨的还包括恶意甩货。

“恶意甩货都是原本做电商的！”东莞某品牌代理欣泽告诉新势力，“因为他们在双十一之前就开始大量囤货，准备在双十一期间大赚一番。然而禁令出台却打乱了这些电商业者的计划，甚至加大了他们的囤货压力，而业者最终为了变现，只能将这些无法消化的货物低价甩卖。

欣泽的说法也不是空穴来风，确实在前段时间内，新势力所在的多个微信群组都曾出现过恶意甩货的情形。

“X刻烟弹50正品”、“X野套装赔本出售”此起彼落的对话在最近一段时间的微信群组内经常可见，而且大多数还都是知名电子烟品牌。

此外，品牌商根本无法管控这样的抛售行为，因此只任其发展。

老丁对此特别反感。

他表示，这些产品最终可能以低于市价的价格流入用户手中，乱价的现象还会持续发生。“以前是消费者会去电商平台比价，所以实体店才不好做。但现在就不同了，少数实体店业者可能自己都会出来乱价，何况品牌商也无法时时盯着他们的甩货行为，最终导致真正守规矩的业者成为乱价下的牺牲品。”

陈明则认为，若只是消化囤货还好，就怕有人是恶意为之。

“如果甩货的人都来自电商平台，那恐怕不会持续太久，可能这些货物在过年前就能消化完了。现在最担心的就是怕有业者长期篡货，借着代理的身分在市场上恶意甩货，那么对整个电子烟市场的影响就将是长期的。”陈明对此猜测感到非常担忧。

根据《锌财经》日前的报导，山X电子烟的某省级代理称，一次性电子烟购买超过3000支，拿货价仅需要17元。目前品质较高的换弹式电子烟成本在60至70元，一次性电子烟成本控制在8至11元。

然而，对比新势力从欣泽那了解到的甩货价格来看，换弹式电子烟的拿货价格平均低于60元。也就是说，实体店业者可以在保有相同利润空间的前提下，以低于市场的零售价出售给消费者。

欣泽表示，恶意甩货的目的可能有两个：第一是快速抢占市场，提升店家在区域内的知名度和业绩；第二就是吸引投资者。

“很多人对电子烟市场不了解，但又想开店赚钱，这些人就是代理商最好的韭菜。”欣泽透露，“很多代理商会跟投资者忽悠几个月内回本，并鼓励这些人开店，等到货进了、装潢好了，代理商早就靠着加盟赚了不少钱，他们根本不关心将来电子烟市场的好坏。”

目前，像老丁还有欣泽这样的实体店业者还有很多，他们正在努力抵制甩货乱价和篡货等行为。即便不知道这种现象还会持续多久，但比起快速吸金，他们更倾向于做个良心业者。

《通告》来得太过突然，不少零售业者都还在适应。究竟该如何缔造一个良好的市场环境，除了业者维护之外，更多可能还需要电子烟品牌商的共同努力。

总的来说，在最终监管出台之前，市场还会有很多变化。

而在这段时间当中，有的人会选则投机，有的人会静下心来好好沉淀，但无论市场未来如何变化，波澜不惊显然才是电子烟业者眼下最需要具备的从业心态。

（文中老丁、陈明、欣泽皆为化名，为保护当事人权益故不公开代理品牌名称）