茅台镇因酒而闻名天下，茅台镇的酒业可以追溯到汉武帝时期，再经过唐宋元明清的发展，一步步从贡品用酒到走出国门，直至1915年巴拿马万国博览会上，茅台酒因瓶子“破裂”而酒香飘向了世界。

改革开放之后，茅台镇的白酒业得到进一步发展，进一步将历史的脉络清晰勾画。中国有几千年的酒文化积淀，其中不乏直接与酒有关的大量文献，更有不少与酒有关的诗文，还有关于酒品的鉴赏、酒的娱神娱人的“历史场景”，为酒文化的多样性和趣味性做出了贡献。

茅台镇白酒业注定在中国的酒文化历史中成为了浓墨重彩的一笔，无论是历史渊源的流长，还是现实品牌的影响力，对中国乃至世界的白酒业都有不小的影响。因此，可以说，茅台镇白酒业可以作为白酒文化经典示范来推广，既弘扬了历史文化，又合理引导健康的酒消费市场。

其发展离不开酒的话题。当茅台镇酒品牌开始积淀下来，酒产业带动的地方经济发展出现平稳过渡的情况下，新的机遇下从茅台酒看出茅台镇酱酒也应该为酱酒文化的发展提出新的思考贵州茅台镇荷花酒和荷花烟，开展酒文化旅游的设想就应运而生。我们围绕茅台镇酒业发展的历史、茅台酒故事、茅台镇酱香型白酒独有的工序、地域生态以及茅台品牌下的“光环效应”与品牌次生文化等方面进行探究，酱酒文化是人类所创造的物质和精神财富下来挖掘茅台镇白酒文化的市场培育，以期为打造茅台镇酒文化产品提供思路。

一、茅台镇酱酒与众不同的优势

地理位置优越，茅台酒品牌影响力优势。茅台酒的品牌影响力是现成的，这有利于发挥其作用来促进酒文化旅游的开发。茅台酒是中华民族的智慧结晶，是我们民族自主品牌走向世界的典范。

多年来，随着国酒茅台品牌影响力和品牌价值在国内外不断提升，已然成为了中国民族产业的一张名片，更是茅台镇白酒业的一种重头名片。茅台镇区位优势较为明显，身处酒文化走廊区。赤水河流域盛产美酒，是中国白酒的主要产区，沿岸分布着茅台、五粮液、郎酒等知名白酒厂。

因此，从茅台镇作为一个延伸，进一步深挖其中的白酒文化，大力开展白酒文化旅游，是十分可行的。从目前贵州的旅游开发情况看，白酒文化的幵发只有茅台酒的开发这个主要案例，其他多为自然风光和民族文化旅游。茅台镇南接遵义历史文化名城，西与五粮液等名酒产地接壤、北与习水、赤水旅游区相接，目前是遵义——赤水的必经之地，旅游区位条件好，能够达到相互促进的效果，可以很好地将白酒文化旅游与当地的民族文化和自然生态旅游有机结合起来。

酱香酒核心产区：茅台镇集中生产酱香型白酒，有典型性。茅台镇重点打造醫香型白酒之乡，逐渐形成了茅台酒、习酒等知名品牌，而且在全国乃至全世界白酒生产中独树一帆。对于这种酱香型白酒，国内受众广泛，有良好的群众基础，能够调动人们的旅游欲望。而且，这里生产的醫香型白酒具有自身的核心竞争力，有典型性。

茅台镇具有民族性和地域性双重旅游资源优势，可以与酒文化旅游相互配合，相得益彰。茅台镇地处贵州仁怀，而贵州省是少数民族较多的省份，茅台镇及周边居住着汉、苗、布依族、等少数民族，酒文化的持有者具有文化多样性，且茅台镇生态环境较好，比邻美丽的赤水河，山清水秀，独具优势。

茅台镇针对茅台酒已经开展了诸如“国酒文化城”、大型岩字、国酒茅台瓶、开展文化节等现有的旅游样品，为茅台镇的旅游幵发做出了尝试，便于进一步整合旅游资源，推进茅台镇的镇域结构化旅游。

茅台镇酒业发达，多年经济发展为茅台镇的旅游开发奠定了基础。近年来茅台镇的生产总值增长迅，在遵义个经济强镇中排第一，为贵州乃至国家的经济发展做出了贡献。文化旅游的投资主要是一次性投资，但文化创意产业的发展前期投入一般较大，茅台镇有多年积累，符合文化旅游投资逻辑。

二：茅台镇酱酒现有的劣势

交通不够便利。人们出行旅游，离不万道路交通和交通工具这两个基本的载体。要想发展旅游业，旅游交通的问题就必须解决。随着经济社会的发展，现代中国的旅游也不再是低级的赶景点的苦行游，而是要向满足文化心理和休闲娱乐心理的等方向的转化，休闲化的要求对旅游交通提出很高的要求。

城市形象宣传不广泛，达不到文化旅游品位。旅游目的地的城市形象对旅游的影响十分巨大，旅游地的城市形象与旅游本身是紧密相连的，作为广告和招牌，城市形象必须要和旅游品位相契合，一个好的旅游地城市口碑，可以很好地宣传当地的旅游，做到无形中的美的体验，提高旅游目的地的口碑;旅游业的发展必然会吸引更多的社会公众来关注该城市的形象，自觉推广和传播城市的文明信息。

与成熟的旅游目的地相比，目前茅台镇整体布局不科学，较为混乱，城市形象的立体感没有展现，也缺乏酒乡个性，而且“衣食住行”条件与国酒之都不匹配，游客来后体验不到一种“酒文化格调”的享受和体验，甚至会有失所望。

茅台镇的酒业缺乏规范，茅台酒品牌被茅台镇酒杂乱品牌过度消费，对于营造一个良好的白酒文化氛围不利，容易造成人们对于茅台酒形象的差评，而且在开展旅游的过程中，游客到茅台镇消费，容易真假难辨，造成不良印象。

茅台镇周围环山，仅仅坐落在一个小山谷内，周围的地理空间相对比较有限，进一步扩展白酒业发展的地理空间和拓宽旅游目的地的有效地域较难。这可能会更当地旅游开发带来生态承载的有限性，不能打造成能够承担大规模旅游的地方，从而限制了旅游的发展。同时，当地气候条件较为炎热，也为旅游幵发的季节性限制带来了可能，一定程度上也会限制当地旅游发展。

茅台镇过于看重酒业发展带来的短期经济效益，轻视旅游幵发，对茅台镇白酒文化的附加值不善开掘，不懂宣传策划经营，造成资源浪费。

三、现酱酒文化热潮中的机遇

改革开放三十多年来，人民物质生活得到极大改善，对于精神的追求越来越迫切，旅游就是一种现代人尤其是都市人十分崇尚的精神追求，而且这种需求会越来越大，尤其是对一些文化创意旅游更感兴趣，因为传统题材的旅游模式越来越不能满足多元文化心态的需要。而中国恰好有几千年的酒文化，开展酒文化旅游的是十分有前途的。贵州茅台镇作为白酒业名镇，展白酒文化旅游的条件得天独原，可以很好地顺应当前的出现的旅游潮流。

从目前的旅游目的地热门情况看，贵州的旅游也在开始出现新势头，这为身处贵州的茅台镇开发旅游带来了契机。而且，贵州目前的旅游主要是开展生态游和民族文化旅游，酒文化旅游并未引起足够重视，刚好有发展空间。

中国酒文化旅游尤其是白酒文化旅游起步晚，茅台镇作为影响力较大的白酒生产基地，面临开发利用的空间较大，机遇前所未有。

地方政府重视也为茅台镇白酒文化旅游开发带来机会。目前仁怀市政府对于酒文化资源的开发极其重视，加大了资金的投入贵州茅台镇荷花酒和荷花烟，投入额高达亿元，并组织相关专家制定科学合理的规划方案，重点开发茅台镇的旅游价值，并将其带动旅游的功能进行重新定位，对茅台镇进行全面的资源整合和规划，并按照相关步骤幵展启动各项工作，这将提升茅台镇的整体形象，使其与酒乡特色相符。而且贵州省对旅游业发展一直以来也是特别给予支持的，这些政策保障有利于茅台镇发展。

四：茅台镇酱酒文化培育仍需的努力

随着旅游业不断深入开展，人们对旅游质量的要求越来越高，尤其是对体验性参与式旅游要求较高。白酒文化旅游如何更好地开发出质量较高的参与性较强的旅游产品是一个挑战，亟需创意性开发研究。

有替代品威胁存在的可能。随着旅游业的迅速发展，与茅台酒相邻的五粮液、“国窖”会形成竞争态势，而四川郎酒厂开展的酒窖参观活动也对茅台镇旅游业的发展产生了一定影响。

管理人才缺位，地方管理的粗放也会对茅台镇白酒文化旅游带来弊端。目前贵州一些县级和乡级行政单位专业性管理人才较少，导致出现管理过于粗放的问题，对旅游形象的塑造不利，而且政府职能转变不够，低级的服务、管理将在游客中产生严重的负而影响。

茅台酒不仅是个品牌，更是一种符号和象征，茅台镇酱酒是一种精神的存在，甚至可以说是中国文化的一个重要符号，经过岁月的淘洗，茅台酒见证的传奇所多少年来，它独特的酿造技艺和不为人知的传奇造就多少色、香、味，为世人传扬，名满四海，成为了酒品牌中的佼佼者和领头羊，更成为了贵州品牌的一个重要标志，茅台镇酱酒在未来的酱酒文化培育中也会不断绽放光彩!