前几天第一财经商业数据中心（CBNData）发布了一份《2020 年轻人群酒水消费洞察报告》（以下简称《报告》），解析了 90 后、95 后的酒水消费趋势。报告原文请移步文末的阅读原文。

从数据总体来看，年轻化是酒水市场的重要发展方向，现在的 90 后最小的 21 岁，最大的 30 岁，刚好就是刚步入社会前后的这几年。在各个年龄段中，90 后、95 后的人均消费增速是最快的。

而且，不同于人们的刻板印象的是，在年轻人中男女消费者的人数基本持平，甚至 90 后人群中的女性消费者还更多，90/95 后的女性消费者人数增速也远超过了男性消费者。

（女孩子们：所以以后谁再跟你说女生不能喝酒，就把这报告甩他脸上。

在年轻的酒水消费者中，四线及以下城市的「小镇青年」是消费人群的第一大构成，增速也是最快的。90/95 后中，大学生群体是线上酒水消费的重要力量，不管是消费的单价还是增速都超过了 90/95 后的平均水平。

（咦？现在的大学生都这么有钱了吗？小编流下了心酸的泪水……）

接下来看看

年轻人喜欢喝什么酒？

年轻人的酒水消费有 4 大关键词：多样化、爱尝鲜、多果味、低酒精。

白酒、葡萄酒和洋酒是年轻人酒水消费的前 3 位，其中白酒的占比遥遥领先。

虽然之前茅台董事长说年轻人不喝茅台是因为「小孩子还不懂事，不晓得需要好酒喝」引起了极大的争议，看网络上的各种讨论，似乎真心喜欢喝白酒的年轻人已经没几个了。不过现在从消费数据来看，国产白酒的地位还是稳得不行。

另外，年轻人的酒水消费也更精致、精细化了，线上各品类洋酒中，利口酒、预调鸡尾酒这种融合了多种口味的洋酒尤其受到年轻人的偏爱，消费热度持续上升。在啤酒这一大类中，精酿啤酒的消费人数增速也超过了啤酒整体。

酒水品牌越来越多，年轻人喜欢什么样的呢？概括来说就是：个性、颜值、时尚、网红。

今年线下的各种酒类销售都受到了疫情影响，但是线上没有，尤其是受各种社交媒体、KOL、影视作品等等的影响，各种网红酒越发走红。

对于形象庄重的传统大品牌来说，想要抓住年轻人的心就要多花点心思了。怎么做呢？搞联名啊！

跨界联名不稀奇，不过今年尤其多，什么尊尼获加（Johnnie Walker）×《权力的游戏》啦，绝对伏特加（Absolute）×G-Shock啦……

跨界联名，只有你想不到，没有联不出来的！

刚才说到，白酒是年轻人消费品类的大头，但是年轻人买白酒却大多都不是用来自己喝的近几年出现了(荷花烟和酒的品牌有什么说法吗?)，这跟年轻人与上一辈的饮酒观念不同有关。

以往酒桌上倡导的「不醉不归」，已经逐渐转变成了「适量饮酒」。虽然高度酒酒市场依然庞大，有着自己固有的消费人群，但是相对更健康的低度数酒越来越受到市场欢迎，尤其是在年轻人中。若是买来自己喝，那么果酒、配制酒、啤酒、葡萄酒这样相对低度数的比白酒更受欢迎。在高度数酒中，年轻人则更偏爱洋酒。

90/95 后消费偏好

在世界各国的酒水市场中，「低醇化」都是一个一直存在的话题（一般酒精度在 0.5-2.5% abv 之间称为低醇，小于 0.5% abv 称为无醇）。

在葡萄酒界，目前无酒精的还没啥好酒，基本都属于难以下咽的范畴，就像是把木头和水果一起煮再加糖做出的黑暗料理，谁喝过谁知道。不过低酒精度的啤酒、果酒似乎并没有这样的烦恼，在年轻人中消费增长相当快。

要论品酒，年轻人当然尚处于入门阶段，对容易入口的甜葡萄酒更加偏爱，所以近几年来「小甜水」、「晚安酒」、「少女酒」等概念不断走红。

图源：Google

虽然干型葡萄酒还是占绝对的大头，不过从 2018 到 2020 年占的比例是呈下降趋势的，而半甜、甜酒显著上升。

很多年轻人或许并不「懂酒」，但是他们都知道，要想找好喝的葡萄酒，就去搜索「莫斯卡托」「起泡酒」「小甜水」这些关键词。

再来看年轻人对葡萄品种的喜好。

消费占比前 6 的是赤霞珠（Cabernet Sauvignon）、西拉（Syrah）、莫斯卡托（Moscato）、雷司令（Riesling）、梅洛（Merlot）和黑皮诺（Pinot Noir）。

赤霞珠是第一，这没啥稀奇的，作为全球种植量最多的葡萄品种之一，也是最先被国人熟知的品种，赤霞珠在中国本就占据着绝对的市场地位。

看增速的排名，热度最高的前 6 名是莫斯卡托、霞多丽（Chardonnay）、马尔贝克（Malbec）、雷司令、黑皮诺、长相思（Sauvignon Blanc）等等，都是偏向果香清新、酒体较轻、没啥单宁的风格。

而白酒、啤酒这些不像葡萄酒带有天生果味优势的酒类，也纷纷想办法加入了果味大营，推出果味啤酒、果味白酒。

比如 2018 年底江小白推出了蜜桃味高粱酒，迎合了年轻人的饮酒趋势，从数据来看，2018 年时还几乎没什么人消费果味白酒，但是到了 2019，果味白酒迎来了一波爆发式增长。

虽然从专业性上来说，江小白的果味白酒在很多资深饮家来看都「算不得什么正经白酒」，但不可否认的是，这一创新之举降低了喝白酒的门槛，也帮助了白酒这一品类吸引到更多的年轻人。

而果味白酒和传统白酒的消费阵营界限当然也并不那么分明，就好像喝葡萄酒大多数人的喜好都经历了从甜到干、从果味小清新到重口老腹黑的过程，那么接受果味白酒对于接受传统白酒的复杂口感当然是有积极意义的。

再来看年轻人的消费场景

从口味来看，似乎现在的年轻人真的对传统白酒无感了，让人不禁为国产白酒的未来表示担忧，等现在的年轻人长大，他们是否还会购买白酒？刚才看到年轻人中白酒的消费占比那么大，但是年轻人的喜好却不是白酒，那么他们买来白酒是要干啥的？

你大概也已经猜到了，是的，就是用来送礼啊！

看线上酒水消费场景的相关搜索量和提问量，「送礼」都是遥遥领先于自己喝、生日会、同学会、婚庆等关键词的。这是不是意味着，以后我想喝酒可以不用自己买，等着别人送就行了？（bushi，你醒醒……）

当然，送礼也不光是指送领导，比如从数据来看，从今年 3 月起近几年出现了(荷花烟和酒的品牌有什么说法吗?)，送岳父、送伴侣的需求就经历了一波飙升……

从今年年初起，直播形式的酒水销售就收获了明显的红利，虽说 2 月收到疫情影响，但 3 月开始酒水直播行业就触底反弹，受众也变得更加年轻化，90/95 后的观看人数占比有所上升。截至 6 月份，直播观看人数中 90/95 后已经占据了将近一半。

啤酒、洋酒和果酒是直播最多的 3 大品类，此外啤酒和葡萄酒的消费转化则更强。

还有哪些有趣的数据？

这份报告还根据地域，得出了一些有趣的数据，比如：

概括来说，年轻人的酒水消费关键词就是喜欢尝鲜、健康饮酒、偏爱果味、网购直播。作为消费者的你，是这群年轻人中的一员吗？作为酒商的你，做好准备迎接这样的年轻消费者了吗？