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电视Mad Men的故事发生在1950年的广告产业正蓬勃发展的时代。在第一季的一开场，男主角Don Draper就面临一大难题，1964年美国政府发表了第一份「抽烟与健康」的报告外国人买烟的价格，影响了众多烟草业者的生意，而烟商Lucky Strike委托男主角的广告公司，针对这次的市场危机提出解决方案。
一开始大老们毫无头绪，直到男配角Pete提出的一个沟通概念：每天开车上班，虽然有人因此死亡，但你还是需要前往你要去的地方；因此，香烟危险又怎样？这世界本就充满危险。
品牌营销 男配角主张：因为大环境无法被改变，大众都知道烟草对人体有害，我们如果用任何方法再说抽烟对健康无害，其实也无法扭转现况。因此只能转个方向『将原焦点转成新论点』外国人买烟的价格，不要再让大众聚焦于香烟和健康上，而是审视自己的态度：像个男人，勇往直前。 但影集嘛！怎么可能让配角抢走光芒呢！哈，他其实只对了一半。
品牌营销 他说大环境跟大众的观念难以被改变，不要正面迎战是正确的。但他提出的沟通概念却是告诉消费者：“横竖都要死，不如跟Lucky Strike一起同归于尽。”无可否认的，勇往直前不怕死的另一种解读，似乎就是找死！男主角也不认同广告朝这个方向走，不久后，就提出一个新的沟通概念，让Lucky Strike躲过这次的市场危机。
品牌营销 Don Draper(男主角)问了烟商的大老板：“你们怎么生产Lucky strike香烟？” 答案是：“栽培Grow，收割Cut，加工Cure，烘烤toast” 其实每个香烟品牌都是经过类似的制造过程，但Lucky Strike特别采用无毒的烟草种子去烘培，因此男主角提出的广告标语是：Lucky Strike, It's Toasted！ Toast 同时有烘烤跟举杯致敬、祝福之意。
品牌营销 当年在美国，香烟是男男女女都不可或缺的商品，男主角认为A牌、B牌、C牌都在强调「抽烟没有害处」，此举并无法提升品牌与消费者之间的联结度，反而有可能会再次加强了品牌与健康之间的负面连结。
而且我们如果问问身边抽烟的朋友，大老都知道抽烟会影响健康，却都还是继续抽，因此男主角主张不要去触碰健康这个话题，而是建立Lucky Strike 与A牌、B牌、C牌之间的品牌区隔，设法去强调：「为什么你要抽Lucky Strike？」而不是「你为什么要抽烟？」他用「It's toasted！」这个标语来加强品牌的正面形象，除了精准的双关语创意，也将本来的劣势化于无形！
品牌营销 当大环境都陷入烟草对身体有害的氛围里，大老都聚焦在“解决消费者的负面印象”，一心只想扭转此产品的事实，却遗忘品牌最应该也最根本要传达的是，其品牌对消费者的真正价值和其独特性！ 不管什么时候都不要忘记我们品牌的核心价值在哪里？核心价值是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。 (责任编辑：admin) |
