21岁的毛晓东在重庆上大学，他同时也是新浪微博美食团成员，日常很喜欢和朋友相约聚餐。去年7月5日，在重庆观音桥附近的一家韩国烧烤店，毛晓东参加了一个名为“江小白混饮派对”的活动，是以江小白为基调的现调鸡尾酒推广，现场的100多人有不少和他一样，是江小白邀请来的媒体、创业、美食等领域的大咖，而这样的活动，江小白每年要办几十场。

个性小瓶装，低度低价，主打青春概念，线上做营销线下搞社交……类似的品牌策略是目前国内各个小酒品牌常用的市场手法，但你很难想象这些厂家想要借此卖给年轻人的产品，居然是各种白酒。

小酒，这是一个行业内说法，它通常指容量在半斤以下的小瓶装白酒。在白酒行业的黄金10年，这并不是一个大众品类——2003年至2012年，国内的白酒产量和销售收入曾分别保持了13%和23%的年平均增长率。所以2012年前，市场上仅小劲酒、红星二锅头“红小二”、牛栏山二锅头以及郎酒集团的“歪嘴郎”属于小酒产品线，但也都基本只是定位于低端、重度消费者的一个细分产品，其他大部分酒企的产品战略仍是主打中年以上男性和政务及商务宴请市场，厂家的主要精力都花在打通渠道上，几乎很少和消费者做直接的市场沟通。

在中国，一个众所周知的市场现状是，白酒的习惯消费者从来都不是年轻人，口感辛辣和度数偏高的产品特性又为它自动屏蔽掉了大部分女性消费者。根据零点指标数据发布的针对白酒行业的调查，2013年，中国白酒主要消费人群的平均年龄达到39岁，而且重度依赖男性。这一年前后出台的“三公瘦身”“限酒令”“禁酒令”等行政命令又预示着高端白酒将面临急剧的市场萎缩，寻找新的消费者成为这个行业可能是最重要的任务。

2012年开始，衡水“白小乐”、泸州老窖“泸小二”、杜康“杜二酒”、西凤“小苹果友情N次方”、“问剑”等一批小酒面世。对于这类由传统酒企推出的小酒，你也可以理解成原品牌的副牌，以这种时尚品牌惯用的副线产品模式作为年轻人市场的突破口，从逻辑上看非常顺利成章：既能享受原有的品牌红利，又方便重新做年轻化定位。

“江小白”的情况还有点不同，它诞生于重庆但并没有原生老品牌，除了周边地区有江津老白干的群众消费基础，其他都是全新的。在推出之前，创始人陶石泉也思考了很久，“中国白酒行业是有历史传承的，但能不能用一种全新的方式来向年轻消费者讲述白酒的故事呢？”

为了让年轻人接受白酒，他先在酒体上做了调整。不同于传统浓烈、辛辣的口感，江小白喝起来相对柔和，同时带点回甜，又因为度数不高所以醉酒慢、醒酒快。在饮用方式上，江小白把自己定义为带酒精浓度的情绪饮料，鼓励消费者加入酸奶、脉动、红牛、果汁、柠檬茶等调成鸡尾酒来饮用，这意味着它有可能出现在更广泛的生活场景里，成为年轻人社交方式的参与者。

在营销手段上，江小白也借鉴快消品的打法。首先是价格定位。目前江小白共有100ml、125ml和300ml 3种常规包装，定价分别为20元、25元和60元。只有在和艺术家合作酒标或者推出电影纪念版时会出现500ml的大瓶装，但价格也不超过200元。

2011年年底，江小白发布了第一条微博“我是江小白近几年出现了(荷花烟和酒的品牌有什么说法吗?)，生活很简单！”陶石泉说这也是江小白想要传达的态度，“我们很重视精准传播与互动营销。比如2012年正是微博影响力非常高的时候，我们就在微博上让高粱酒这种重庆的传统优势酒种以柔和清爽的新生代品牌形象出现。”这很快拉近了品牌与消费者的距离。

江小白团队近90%的员工都是90后，他们更了解年轻人喜欢的电影、偶像、音乐、八卦和吐槽方式。所以江小白对社会热点和流行风向反应迅速，互动话题曾涉及青年节、5月20日表白活动、《康熙来了》停播、友谊的小船说翻就翻、科比退役、毕业季、猴年马月等。

一则发布于今年5月27日的微博准确勾画出了江小白的典型消费场景。卡通形象的江小白与一群朋友围坐一起，配的文字是“桌上一瓶小酒，桌边一帮老友，这才是生活”。江小白长着大众脸，戴黑框眼镜，最常穿黑色长风衣、戴灰色格子围巾。在设计这个卡通形象时，陶石泉向设计师提了一个要求：让年轻人看了觉得像自己。

像这样利用卡通形象把品牌拟人化也是许多小酒都在用的营销手段。任振国在2013年年底接手了“泸小二”这个品牌，他很快更换了原来“泸达人”的名称，并重新设计了瓶身的卡通形象。“泸小二”身穿紫色西装、扎蓝色领带，右手摆出“胜利”手势；来自河北的衡水老白干“白小乐”则有4套商务休闲装造型——尽管形象上有差别，但无一例外都与它们的目标消费群体吻合，都在试图以年轻人更容易接受的方式来卖酒。

与年轻人形象相似的背后，小酒更想给产品注入情感，以获得年轻人的心理认同。在微博简介中，江小白是有些叛逆的摇滚青年，是冒险的旅行者，是热衷环保的都市公司人，“文艺的我们都是江小白”。“白小乐”是爱奋斗的中国快乐派，西凤小苹果则主打中国版吃货老友记。

“总觉得没喝够，其实是没聊透。”“不是我戒不了酒，而是我戒不了朋友。”“现实的我们在某一刻能如此真实地存在，正好！”“不是酒杯放不下，只是想和你好好说说话。”这样的江小白语录有500多种，大多是从消费者和粉丝中征集的。语录会印在江小白磨砂瓶外的纸套上，3个月左右更换一次。

除了塑造品牌形象，线上的营销也是为了向线下引流。江小白每年的线下活动有几十场，“同城约酒大会”是江小白最重视的线下活动，已举办了4年。2012年12月21日是首届“同城约酒大会”，当时正值玛雅预言的“世界末日”，活动的主题也被定为“世界末日那一天，有你陪我在身边”，2013年和2014年的主题是远离孤独，而去年的主题“小约在冬季”是让陶石泉团队特别满意的设计。“现代通讯发达带来的现实社交越来越少的现状，我们发动粉丝主动约朋友吃吃饭喝喝酒，我们觉得这个活动有正向价值。”

江小白成立于2011年，第二年就宣称实现了5000万元营收，并以100%的增长速度递增。成绩很漂亮，一部分也是因为新品牌本身的市场基数就小。但江小白卖得最好的地区是西南，尤其是重庆和四川，这又带出了白酒消费的另一个市场特征——强烈的地域性。和香烟一样，中国消费者向来对本地品牌有莫名偏好。白酒营销专家、山东温河王酒业集团总经理肖竹青对此的解释是：地域文化产生了很大影响，消费者对本地酒有一种情感，这给了许多地方小品牌很大的生存空间，但相应地，要想做成全国性的大品牌也会更困难。

同样，持续地吸引年轻消费者并不是件容易事。与此相佐证的是，江小白的微博粉丝至今只有11万，每条微博下面的评论也很少超过3位数。公司在去年推出了微信公众号，一开始每篇推送的阅读数都在1000以下。泸小二的公众号内容则以社会新闻和促销活动为主，点击普遍也在1000以下。

尽管经常被拿来与江小白比较，但任振国认为，泸小二与江小白有很大差异。“我们本质还是传统的白酒，遵循传统行业既有的规则去办，70%的精力都用在终端上。没有走完全的创新，而是两者相结合。”泸小二今年得到泸州老窖2000万元的宣传资金支持，大部分都将投入到终端店的烟灰缸、打火机、牙签筒等物料以及促销活动上，这又有点类似啤酒市场的传统打法。

在泸州老窖集团内部，泸小二被定位为“唯一小酒品牌”，这意味着泸小二战略地位的提升。但任振国仍然认为小酒不应该被看成是传统酒企的救命稻草，而是战略意义要大于盈利目的，“因为与60后、70后相比，年轻消费者有更高的传播力，这些小酒品牌的推出对于原品牌的影响力，以及在年轻人口感的培育上也会有更大的意义”。

陶石泉预计江小白今年的销售额在4亿元左右，这个成绩对于一个成立5年的公司来说不错，但相比5000亿元规模的白酒行业还是显得微不足道。尤其是目前传统酒企一窝蜂都开发小酒品牌，已经使得这个细分市场面临陷入同质竞争的危险。

肖竹青认为青春小酒类产品应该吸取预调鸡尾酒的教训——白酒业萧条后，预调鸡尾酒也曾被当成新的增长点。当时近几年出现了(荷花烟和酒的品牌有什么说法吗?)，五粮液、洋河、古井等酒企都扎堆投资鸡尾酒，就连汇源果汁和黑牛食品也想加入。2014年，预调鸡尾酒行业增长速度达到了200%。但从2015年下半年开始，鸡尾酒普遍陷入滞销状态，一些曾高调进入的企业也草草收场，肖竹青说：“厂家并不愿意培育消费者，看到利润很大就一哄而上，产能急剧爆发，但市场需求却没有爆发。对小酒来说，要想走长远，还是得看品质和品牌。”

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