酱酒愚公丨山荣说酒 这是周山荣公众号的第593篇原创文章 漫山遍野的荷花酒,也许该说再见了! 茅台镇荷花酒业出品的『荷花』牌酱香型白酒,2020年7月终于标上了R——这意味着,『荷花』商标终于注册成功了。 『荷花』酒是怎么火起来的呢?你的第一反应可能是『因为荷花烟火了呀!』如果你这么想问题,那后面的内容你就不需要再看了。 以下是我对『荷花式繁荣』的复盘,希望你读了以后,能够有所收获。 1.荷花酒究竟是怎么火起来的? 荷花烟,出自石家庄卷烟厂。有关荷花烟的资料不多:『荷花』牌香烟,是一种直立式、无过滤嘴香烟,每盒20支。 大概是2018年开始(可能更早),荷花酒便如雨后春笋般出现在白酒市场上。 荷花酒?好牛X。结果,有人告诉我:『荷花酒,大家都可以做的呀!』 确实都可以做。如果我愿意的话,那时我也可以去做一个山荣·荷花酒。 可以提交注册,也可以不用提交注册。连包装都不用设计,就照搬荷花烟。再随便找一家酒厂,灌装浓香、酱香、清香酒都行,便可以上市销售了。实在是不要太爽! 荷花烟,归属『河北中烟』无疑。谁也没法,也不敢仿制。荷花酒就不同了,没有任何人、任何企业会为『荷花酒』负责。 正是全行业的『大干快上』,成就了『荷花式繁荣』。 那么,消费者为什么买『荷花』酒的账,难道就是那位令人敬仰的老人年轻时抽过荷花烟吗? 2.『荷花式繁荣』的底层逻辑! 『赖茅』酒热销,是因为品牌故事讲得好。『荷花』酒的火爆贵州茅台镇荷花酒和荷花烟,是因为什么呢?我曾百思不得其解。 那位令人敬仰的老人抽过荷花烟,顶多只是一个发端。我在京东、淘宝、拼多多、1919瞎逛,得出一个我自己都不太确信的结论: 荷花酒火起来,竟然是因为颜值高。颜值高? 难道中国白酒、酱酒只有荷花酒的包装『好看』吗?不是的。 荷花酒照搬荷花烟包装。荷花烟是有消费认知的。这个认知虽不广泛、深刻,但却有着深入中国人基因的文化母体——荷花及其精神象征。 凡事正面说不清楚,我们就反过来看。这个事情的反面是: 消费者日益增长的对美好产品的需求,长期以来并没有得到满足。你看一看市场那些大红大紫、花花绿绿的酒包装,再拿荷花酒和它们做个比较,就知道我在说什么了。 换句话说,就是我们现在太多的产品都理性有余,而美感不足。 茅台、五粮液有品牌的加持,其它产品呢?就只能拼脸了。 为什么会这样?因为大多数酒老板,是和我一样的70后,或者80后,甚至60后。这群人,都有着深刻的贫穷记忆,保持节俭的习惯,从小没接受过比如钢琴、美术、舞蹈等美学教育。 可以说,这个群体里的很多人,都是不懂艺术的人。不必说伴随着互联网成长起来的90后、00后了,就是同为70后、80后,当屁股挪到消费者的位置上贵州茅台镇荷花酒和荷花烟,马上就会对产品百般挑剔。 消费者有美学,懂得欣赏美。生产者无美感,不知道如何驾驭美。 这时,只要你能制造出质量不错,还特别有艺术感的产品,就一定会大受欢迎。 3.『荷花式繁荣』的启示 特立独行的荷花酒,抢占了荷花这个视觉锤。 什么是美?当一件产品出现在你面前,你感觉它不一样,它『和而不同』,甚至突然有种怦然心动的感觉,这就是美。 在大红大紫、花花绿绿的白酒里,有人看到后荷花酒,就有了这种怦然心动的感觉。 心动了,就要行动!行动,就要掏钱。这个时候,对消费者来说,一个问题出现了:我的这个选择,是安全的吗? 荷花酒又回应了消费者的这个顾虑——荷花酒具有规模感。 什么是规模感呢?普通人对规模的认知,一是多。铺天盖地满屏荷花酒,不就是多吗?二是高。荷花这个视觉锤和文化符号,给予从高向低、由上到下的『势能』。 消费者购买荷花酒的时候,并不知道『荷花烟』的故事,也不知道《爱莲说》『予独爱莲之出淤泥而不染,濯清涟而不妖……』但是,他感到了规模带来的安全感。 这产品咋一看,就是大厂、大牌子啊。大厂的产品,能差到哪里去呢?大牌子,不就有安全感吗? 有根有源的文化基因+『和而不同』的颜值+『多而高』的规模感,就是『荷花式繁荣』的底层逻辑和启示。 随着『荷花』第33类商标被拿下,『荷花酒』的『风口』即将关闭。人们在追寻下一个『风口』,比如『多彩贵州』酒。 近期,『多彩贵州』的条码,开始成为茅台镇新的猎物。但这场游戏,能否逃出『荷花式繁荣』的宿命呢?让我们拭目以待! 本号主理人:周山荣,持续研究酱香型白酒及茅台的近20年,独立酒评人。著有《茅台酒文化笔记》《人文茅台》《山荣说酒》等。自称『仁怀酱酒的服务员』,人称『中国酱酒的愚公』。交流、转载、合作请联系:18985217499。 (责任编辑:admin) |