IP无疑是当下最热门的营销话语。作为一种新兴的商业驱动机制，IP与品牌有着诸多相似，比如都具有很高的商业价值，能为产品提供溢价支持；核心都是对用户认知的干预、管理和资产化经营，但两者还是有本质的不同：

“品牌是一种垂直作用力，IP则是一种水平作用力”

——非典型传播学者 高阳

品牌发挥作用的形态是垂直于某一个品类的。超越品类的品牌往往有品牌延伸过度的风险，需要精心架构母子品牌或主副品牌体系来巧妙的规避风险。

这是由于消费者对品牌的认知往往是和某一具体品牌捆绑在一起的。消费者认准了宝洁的日化产品，就很难接受宝洁的食品。所以宝洁公司的土豆片就需要置于品客这一新品牌之下。

而IP发挥作用的形态则是横跨诸多品类，甚至跨越诸多产业的。迪斯尼从电影到连环画到主题乐园再到玩具，几乎覆盖了半个零售品类。这是由于现如今的用户一旦形成对某一个IP的喜爱，就会像疯狂的粉丝一样以“买买买”的方式支持这个IP的所有产品实验。

“品牌与IP，既是管理者认识商业世界的两种思维模式，更是消费者理解商业符号的两种思维方式。”

——非典型传播学者 高阳

那么，这跟云南有什么关系？

我认为，目前国内最成功的IP营销案例正是基于云南本土实践的“阿诗玛”。

01.传说“阿诗玛”

《阿诗玛》原是一首流传于云南省石林彝族自治县彝族支系撒尼人的叙事长诗。讲述的是阿诗玛不屈不挠地同强权势力作斗争的故事。

在少数民族众多的云南，阿诗玛这个传说从架构到人设并不出众。

除了阿诗玛之外，民间流传的此类爱情故事也很多。比如傣族的《召树屯》，讲述的便是两个相爱的人历经坎坷最后走到一起的故事。再有就是白族的《五朵金花》，讲的是经过一次次误会之后，有情人终成眷属的爱情故事。

没有逃出“烂俗”的套路，阿诗玛的故事与大多民间流传的爱情传说一样，并无多大不同。同样的会历经坎坷，同样的略带凄凉。

关键是，这些故事都只得以在很小的区域范围内流传。

02.电影“阿诗玛”

1963年，上海电影制片厂决定将《阿诗玛》拍摄成电影，由杨丽坤饰演女主阿诗玛。

上映后，电影获得了巨大成功。杨丽坤的阿诗玛形象深入人心。

电影《阿诗玛》的成功其实是赶上了一个好时代。

1956年，毛泽东同志提出了发展社会主义文学艺术和科学的“百花齐放、百家争鸣”的方针。为了贯彻这一方针，电影局从指导思想、领导、体制等多方面进行改革，电影行业也步入发展期。

趁着这股东风，《阿诗玛》们应运而生。同期拍摄的少数民族爱情题材电影还有《芦笙恋歌》、《五朵金花》等。

“电影对“阿诗玛”这个符号的价值在于赋予了“阿诗玛”一个具体视觉形象，同时借助电影这个大众传播媒介，让“阿诗玛”做到了国民级的传播覆盖，几乎家喻户晓。”

——非典型传播学者 高阳

电影触发了“阿诗玛”的传播热潮。自20世纪50年代初发表汉文整理本以来，被翻译成英、法、德、日、韩等多种语言在海外流传。

1982年，作为中国第一部彩色宽荧幕立体声音乐歌舞片《阿诗玛》获得西班牙桑坦德第一届国际音乐最佳舞蹈片奖。

03.景区“阿诗玛”

1978年4月1日，石林风景区正式对游客实行售票游览，标志着1931年正式建园的石林风景区开启了门票营销时代。

作为电影《阿诗玛》的取景地，石林景区迅速成为了游客体验阿诗玛文化的载体。

“石林景区借助“阿诗玛”进行营销恐怕是国内历史上最早的IP营销与异业变现。如果单纯看石头，石林的吸引力毕竟有限。但借助“阿诗玛”的赋能云南当地的特色卷烟，石林调动了游客的联想和通感，在这个特殊的场景下云南当地的特色卷烟，游客与观众的身份得到了共振，制造了独特的文化旅游体验感。”

——非典型传播学者 高阳

这种体验最直观的表现就是：游客纷纷COSPLAY阿诗玛，以这种方式形成了充满仪式感的打卡行为。

装扮一回阿诗玛恐怕是当年国民级的拍照设定，并经由家庭聚会场景获得了广泛传播。

如下图：你家里有没有这样的照片？

04.香烟“阿诗玛”

1982年，红塔集团的前身——玉溪卷烟厂将“阿诗玛”这个IP运用到了云南（甚至中国）最庞大的产业之中，创建了阿诗玛香烟。

阿诗玛香烟的烟包设计采用了著名画家黄永玉创作的头像。当时，著名画家黄永玉被阿诗玛的美丽传说打动。为了给长诗《阿诗玛》做插图，他专程前往云南的路南县采风，在当地的撒尼村子里，过了两个月刀耕火种的日子，创作出一组具有浓郁民族特色的优美版画，其中开篇的《阿诗玛像》，是一位带着撒尼头饰的少女侧影，端庄秀美，诗意盎然。

阿诗玛香烟包装上的阿诗玛头像，伴随着阿诗玛香烟的行销，逐渐取代了杨丽坤，成为国民心智中的阿诗玛形象。

不过可惜的是，进入新千年不久，阿诗玛香烟受计划指标的变动而停产了。

2018年，意识到阿诗玛这个IP巨大营销价值的云南中烟重新推出了阿诗玛。此时的阿诗玛被云南中烟放置在玉溪这个品牌之下，作为玉溪品牌的一个“规格”。

所谓的规格是专卖制度下中国烟草品牌特殊的身份属性。从专卖管理角度而言，品牌与规格就像是行业管控较严的一级指标和企业自主性较强的二级指标。从消费者感知的角度而言，则更像是母子品牌架构。企业可以选择强化品牌母子关系，也可以选择淡化品牌母子关系，如白沙下的和天下。

说回到重新上市的阿诗玛，云南中烟显然想极力突出阿诗玛的主体性。工作的重心自然就落到了烟包上的阿诗玛头像，为其加入了国际范儿的色彩，并采用英国艺术家的蝴蝶万花筒营造绚丽的背景。

“阿诗玛IP营销的历史价值在于：一个IP驱动一个省域内两大支柱产业（旅游与烟草），这在全球范围内也是极为罕见的。”

——非典型传播学者 高阳

05.阿诗玛之问：公共产权还是私有产权

2006年，阿诗玛经国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产名录，云南省旅游局将“阿诗玛”注册为旅游商标。

IP（intellectual property）的英文原意就是知识产权。在漫长的历史发展中，阿诗玛这个IP的产权应该属于谁？这个问题已经很难讲清楚。

如果阿诗玛IP沦为产权不清晰的公共品，可想而知，会有无数利益主体对其采取短视行为，都想搭便车开采而不投入，长期来看肯定会毁了这一IP资产。

但如何界定阿诗玛这一IP的产权归属呢？诞生于民间集体创作的阿诗玛长诗，被景区与烟草都运用过的历史，已经很难从源头上厘清其产权归属。

即使采用商标注册保护这一国际通行办法，也存在商标注册权益的行业属性与IP经营的跨行业性之间的矛盾。

云南还能再续阿诗玛IP营销的传奇吗？

我比较悲观。