又一个备受争议的百亿行业，走进生死局。

几天前，“10月1日起下架所有水果味电子烟”冲上了微博热搜。而烟草局颁布的《电子烟管理办法》，则在3月11日就已经发布。

经过了长达半年的“过渡期”，无论是电子烟厂商，还是大大小小的电子烟经销商，都会在10月1日之后，停止水果味电子烟在国内的销售。

但需要注意的是，水果口味在所有品牌，所有品类的电子烟产品中，几乎占据了90%以上的份额。停止售卖果味电子烟，意味着营收与利润的大幅下跌，同时也意味着行业监管就此走入正轨。

在新国标电子烟全面上架之后，摆在所有电子烟从业者们面前的问题是，选择继续售卖国标电子烟，还是就此闭店离场？

断：三轮洗牌后，

电子烟行业迎来终局？

2003年，一个叫韩力的中国药剂师，为了帮助自己戒烟，带领自己的团队设计出了世界上第一支电子烟，并取名为“如烟”。

时至今日，虽然国内已经没有如烟这个品牌，但在国外，电子烟获得了长足的发展，并最终返销回国内。

在深圳，有一条名为沙井的街道，这里可能是全球最大的电子烟生产基地。在行情最好的那段时间，全球超过九成，国内超过七成的电子烟从沙井组装生产完毕，并装车发往全世界。

根据研究机构的数据，从2019到2021的三年间，电子烟的国内行业规模每年复合增长接近60%。到2021年纯烟草味的香烟，国内行业规模接近200亿元。不过，这仅仅是能统计到的国内数据。因为还有大量出口转内销的电商渠道无法被统计到。

王强在2019年之前，还不是烟民。但在大学毕业的第一份工作未能成功转正之后，他也加入了烟民的队伍。

“当时心情十分痛苦，但又无处发泄。”这是王强在成为烟民之前内心的真实写照。在2019年2月，王强在出差酒店的楼下，找到了最近的便利店，花二十元买了一包卷烟，并在接下来的4个小时里，用烟头塞满了房间里的烟灰缸。

他接触电子烟，则是在半年后的9月。从第二家公司离职之后，他认识了一个准备涉足电子烟行业的人士。这人向他热情地介绍行业情况，并推荐了几个品牌。这场面试结束之后，他在成都万象城某品牌的专卖店，买下了自己的第一支电子烟。

那个时间点，也是国内电子烟行业发展最快的一段时间——连续创业者罗永浩找上了陈冠希，代言了自己的小野电子烟；锤子科技一号员工朱萧木，则创立了福禄电子烟，彼时，电子烟还能在电商渠道售卖。值得一提的是，罗永浩牵头成立的小野电子烟，创始班底几乎全部来自华为。比如CEO季岳林，就是一位在华为工作接近20年的老将，之前的职位是华为终端的前中国区总裁。

当时，根据世卫组织的预测，我国现有烟民3.5亿，占世界烟民总数的1/3，但我国电子烟消费者约150万-200万之间，占吸烟总人口的0.47%-0.63%。对比于美国13%、英国与法国3%以上的电子烟转化比例，我国还有巨大的电子烟发展空间。这也是促使之前其他行业的人转进电子烟行业的原因所在。

除了小野纯烟草味的香烟，行业内规模较大的品牌，其实还有悦刻。悦刻创始人汪莹，毕业于西安交通大学的管理学院，拿到了金融学学位后前往美国哥伦比亚大学读研，并拿下MBA硕士学历。她历经宝洁、贝恩咨询和优步等大厂，也为日后创业攒下了足够多的经验与人脉。

有接近悦刻的一位朋友说，汪莹的“女强人”风格，体现在她按“分钟”进行规划的工作时间。比如一场简单的会面，会提前告知这场谈话的时间：“我有20分钟跟你交流。”

如果从经营数据来看，悦刻上市前的三年无疑是亮眼的——创立之初的2018年，悦刻就卖出了50万个烟杆、590万颗烟弹，收入1.32亿元，震惊业界。2019年，悦刻的营收直接飙涨至15.49亿元，涨幅1073.48%；2020年收入达38.2亿人民币，增幅达146.5%。

上述朋友还说，跟大多数职场女性一样，汪莹事业很拼，据说在哺乳期带着宝宝见客户，也成了那段时间汪莹工作的常态。所以仅仅3年，悦刻母公司雾芯科技就在美股上市，背后自然离不开汪莹的精明强干。悦刻上市后，汪莹也成为了新晋的“中国女首富”。

但他对于悦刻的认知并不完全来自于汪莹，因为相较其他电子烟厂商，悦刻无论在战略上的选择，执行上的果决，都有显著的优势，而这份优势并不完全来自于汪莹的影响。“即便不卖电子烟，悦刻也会是一家很好的新消费企业。”这位朋友说。

不过，在2019年11月1日，罗永浩前脚还在在微博高调宣传自己小野电子烟的新品，仅仅20分钟后，电子烟在电商渠道的流通即遭到全面禁止，原先电子烟厂商在各大电商平台的旗舰店就此关闭，这是电子烟行业的第二轮洗牌。

比如小野在“断电”禁令发布时，大部分的资源都投放在线上，全国的线下门店只有几十家。这直接影响了他们后续线下渠道的市占率和经营状况。

个中逻辑再简单不过——电商渠道的电子烟，极有可能对未成年人造成侵害。

“断电”之后，电子烟从业者们的重心就转向了线下，各种电子烟品牌的专卖店如雨后春笋般开张。王强之前认识的万象城专卖店的店主，业务也扩展到了成都的整个成华区。

在跟店家的闲聊中，王强了解到，之前还没有卖电子烟的时候，一般不会有商家单独卖香烟。在专卖政策下，一般香烟的毛利只有10%左右，只够支付房租和水电，真正赚钱的品类，其实是酒水饮料。

而电子烟的毛利润，能达到50%左右，所以最开始选择做电子烟的专卖店，最重要的原因自然是有利可图。

2021年初，王强去到北京国贸的建外SOHO上班。他留意了一下，仅仅是建外SOHO的一个办公楼下，就开了5个品牌的9家电子烟专卖店。

当时也是整个电子烟行业最为“内卷”的一段时期。所有的电子烟店主都在争抢好的地段，租金等固定支出也因为供求的关系水涨船高。

但在2020年疫情刚刚爆发的时间点，悦刻抢先布局了一轮线下渠道，据上述的朋友说，线下渠道的布局甚至在电子烟“断电”之前就开始了。当断电的“靴子”落下，抽完其他品牌电子烟的用户，在线下门店里几乎只能找到悦刻。这也悦刻在后来线下为主的商业竞争中占尽优势，并直接推动了其在美股成功上市。

紧随其后的电子烟厂商，只能争抢余下的线下铺位。僧多粥少的情形下，后来的电子烟从业者并没有赚到钱，这是在“断电”之后，电子烟行业的第二轮洗牌。

2022年下半年，当电子烟行业内部尚在争论集合店与专卖店形态的优劣，如何看待通配烟弹的时候，关于电子烟行业即将迎来监管的消息悄然传开。但彼时，具体怎么监管，监管力度有多强，都还是未知数。

在那时，不含尼古丁的草本雾化烟弹、加热不燃烧的草本电子烟产品形态已经出现。在从业者们的认知里，这种产品根本不算“烟”，因此应该不会被即将到来的监管波及。

但无论是他们的幻想，还是对于行业内的观点争论，统统在今年3月份，烟草局出台的《电子烟管理办法》（以下简称《管理办法》）之后，消弭于无形。

舍：提价与清仓，

行业上演“最后疯狂”

在《管理办法》出台后的第二天，王强知道了这个消息。

实际上，从2021年中开始，王强开始研究DIY的大烟雾雾化器，这是比国内流行的换弹式小烟更为“硬核”的品类，主要产品几乎都是沙井销往国外的外贸货。与其说是电子烟，其实更像是玩具。

王强常光顾的大烟雾商家，显然也知道了这个消息。他告诉王强，这次的新规重新定义了什么是电子烟——只要是用雾化器把烟油加热，形成烟雾的，不管是否含有烟碱，都会被《管理办法》管理。

这也意味着，无论是此前流行的0尼古丁烟弹，或者是草本雾化，还是王强玩的大烟雾，基本都在管辖范围内。当时给出的最后期限，是两个月后就会下架果味电子烟。

王强自然是恐慌的，他马上找到了自己熟悉的供应商拿货，以前只花四五百提货的王强，这次破天荒拿出了两千。

但是这位之前在某品牌淘宝官方旗舰店工作的商家告诉王强，现在不仅没有了以往买10盒送4盒的活动，而且还要涨价，一盒99元的市价直接飙升到了150元左右。

“就这，还买不到呢。”这个商家说，原因也很简单，全球最大的电子烟出货地——深圳沙井，那段时间正好疫情封控，工厂开不了工，更发不了货。

北京的批发商老吴对此感受更明显。他说，那段时间，由于恐慌性囤货和提价，他们的业绩相比正常水平实现了翻番。5月份虽然出台了新国标，把最后期限延长到了9月底，但是北京在5月份也因为疫情管控，导致烟弹的价格继续居高不下。

实际上，烟弹的价格虽然会因为缺货提高，但线下门店歇业，也让商家们的工作效率大减。就算有微信辅助营销，大多数时候烟弹发货也是依托线下门店进行。所以在北京，一般的电子烟门店相比以往，5月业绩会锐减70%。

老吴是老玩家，供应链比较吃得开，所以他下面的门店业绩只减少了50%。不过，这相对于2021年，老吴门店的业绩仍然高出了一大截。

但是这并不意味着老吴从电子烟这门生意上赚了钱。他说，线下店其实是2019年和2020年赚钱。有的门店开的早，就可以很早收回成本，开始纯盈利；有的门店开的晚了一点，到现在都还没能收回成本。

而在《管理办法》出台之后，产业链源头的电子烟品牌商实际上处于躺平状态，比如之前提到的福禄电子烟创始人朱萧木，他把更多的精力放在了抖音的交个朋友直播间，有认识他的朋友说，福禄的业务，他实际上过问的不多。

新国标出台之前，这些品牌商的生产和运营权限，仍然掌握在品牌方手中，只要有足够多的店主存在，对于品牌方的业绩实际上不会产生太多的影响。

在新国标出台之后，整个行业的玩法也即将重构。在大量悲观店主选择清货离场之后，品牌方的生产的电子烟与品牌运营的对象开始减少，这对于他们的业绩来说，是致命的。

美股上市的悦刻母公司雾芯科技，他们的股价在《管理办法》出台之前的三月初，是3美元左右，到9月30日，股价变成了1美元出头。但在上市之初，悦刻的股价是35美元/股。

但对现在的老吴来说，他来不及考虑太多。9月底之前，他唯一要做的，就是把手中的果味库存完全消化。

从9月开始，之前在王强朋友圈每天促销一次的电子烟商家，昵称变成了9月30日的倒数，朋友圈的频率变成了每天3-4条，之前500-1000元的高档烟杆，也开始在购买足够数量的烟弹之后即可免费获得，相当于半卖半送。这位半卖半送的商家说，主要是处理杆子，

因为积压的实在太多了。

他给王强看了一下库存记录，几千盒烟弹的库存，对应的烟杆数量，超过了2000支。

离：潮水退去，

大多数玩家离场是大势所趋

老吴还提到了一个很有趣的现象。他说一般的烟酒店，都会搭售酒水饮料，这是普通烟酒店的利润大头；虽然新国标的电子烟店从以往的单一品牌专卖店变成了集合店，但店主被要求只能销售烟草局供货的电子烟，不能搭售酒水饮料。

而且，申请到电子烟牌照的商户甚至需要签订一份保证书，不在电子烟集合店里销售国标电子烟以外的产品。老吴说，之前烟草味的烟弹本来就只有不到10%的份额，现在只能卖国标烟，还不能卖酒水。

所以电子烟商户在9月30号之后，很可能赚不到什么钱了。而且，新国标的烟草味电子烟，好像也不是那么好抽。而且，在电商物流层面同样有征求意见稿提出了要求——

烟弹6颗，烟杆2根，每人每天只能寄一件。

老吴说，他手里的商家，之前做3C数码的门店开始回去卖3C数码；没卖过3C数码的，搞起了直播带货与潮流玩具。至于能不能赚钱，真的还是未知数。

对于新国标发布后还卖不卖电子烟，老吴说，这还是个未知数。在经过一周假期和一周工作日后的业绩评估之后，老吴会决定是否离开这个行业。

不过，在经历整个国庆假期之后，老吴说，新国标电子烟的销售情况并不怎么样。“平均一天一两盒”。这是他手下超过5家门店国庆一周的数据。

除了电子烟彻底“断甜”外，据国家烟草专卖局9月29日下发的通知，10月1日起，从事电子烟生产经营的电子烟市场主体应当取得烟草专卖许可证。

目前大多数商家没有拿到牌照，有些是因为不符合要求，还有些则因为无利可图，他们甚至选择避开国庆假期的毒打，不约而同地选择在清完货之后离场。本来预计会抢破头的电子烟新国标牌照，申请也没有达到预期的火热。

而在电子烟产业链的源头，一些相关的人士说，目前第一阶段的上游供应链、品牌相关牌照申请审核工作已经告一段落。至于没有拿到合规牌照的厂商，有的甚至准备从国庆开始休假两个月，只发基本工资。

在今年的6月30日，在成都武侯区的仁和新城购物中心，开了一家叫“醒刻ON”的咖啡店，从名字也能看出来，这是悦刻在电子烟之外开发的一个新业务。

不仅是悦刻这一家厂商，更上游的代工企业，港股上市的思摩尔国际则在8月25日发布公告，只接受国标烟弹产品的订单，各品牌也已经陆续发布非国标产品的停产公告。渠道中流通的非国标产品也早已进入卖一颗少一颗的纯消耗状态。

思摩尔国际的股票价格，也跟美股的雾芯科技一样，一荣俱荣，一损俱损——从2021年3月最高时的87港元/股，跌到了如今不到9港元/股，基本只剩下了零头。

作为主流电子烟品牌的供应商之一，老吴当然能理解手下商家的离场：“果味电子烟”原本是电子烟相较卷烟很重要的差异化卖点。这个卖点的消失，虽然从结果上杜绝了未成年人因水果味染上烟瘾的可能性，但实际上也切断了这些电子烟商户最大的利润来源。

“大势所趋，退无可退。”老吴最后说。

相比烟民群体，不抽烟的群体自然举双手双脚赞成果味电子烟的下架。毕竟在他们看到的新闻中，果味电子烟让很多不抽烟的青少年儿童染上了烟瘾，美国还有很多因为在电子烟里添加了大麻成分而致死的案例。

所以，在绝大多数不抽烟的普通人眼中，这种具有让未成年人成瘾风险的尼古丁产品，如同游戏一样，是属于应该被消失的行业之一。有所不同的是，拥有几十年发展历程的游戏产业，市场规模在数千亿，方兴未艾的电子烟，市场规模在最多时也只有200多亿。

而除了荼毒年轻人以外，有文章评论也指出，电子烟五花八门、偷换概念的宣传，也误导了许多真正想要戒烟的烟民，把“戒卷烟”说成“戒烟”，让许多本想戒烟的人，最后又迷上了电子烟，从一个坑掉入了另一个坑。

随着监管政策落地，失去“风味”口味的电子烟，将渐渐被年轻人“断舍离”。

9月最后一天的最后半小时，王强经常买大烟雾的商家发了一条朋友圈，说他手里的大烟雾设备，会在客户买够数量之后直接赠送，送完为止。

这条朋友圈的配图文字，是江湖再见。

但或许很多人心中想的，是再也不见。