一、江小白真正的大杀招，从来不仅仅是文案

江小白为了宣传自家白酒“真的变好喝了”，可以说是拼了老命。

从最初的短视频“女子看直播中了一亩地”新闻事件刷屏，到“江小白100条声明”微博热搜榜首，再到前两天的“一起吐槽江小白”自黑文案瓶身在营销界疯传：

首先要说明的，江小白这波“大字报”风格的海报和设计称不上创意，真正的传播力还是江小白的拿手绝活——文案，准确地说，是自黑式文案。

自黑式的文案在绝大部分品牌还只会写“自嗨式”文案中的确能达到博人眼球的效果，但江小白更厉害的在于在自黑的同时也对产品、营销、设计等方面的质疑和误解进行了巧妙回应，无论是改编成段子还是调侃自家的产品，都让消费者充分的感受到品牌的趣味与温度，很难不让人喜欢。

拿其中几张来举例：

中国最贵最难喝的酒就是江小白，江小白是皮包公司，根本不生产酒。

回答：欢迎实地考察，酒厂地址：重庆市江津区白沙工业园兴盛路21号。

2、广告公司中酿酒最好的。

回答：努力把酒厂做好，也把广告做好。但我们确实不是广告公司。

3、有个说法：江小白这个酒弥补了国内白酒香型的一个空白：不香型。

回答：应该还是有一点点自然发酵的清香吧。

自黑是一种文案艺术，是一种恰当好处以谦虚隐晦的方式宣传自己的展现方式。江小白在这块无疑是属于王者级别，这种恰到好处的自黑，不但让自己的品牌更接地气，更加拉近了与用户的距离 ，也是一种有效的沟通方式。

关于江小白营销和文案的套路可以说是人尽皆知，在快消品和营销界随便抓出一个人都能给你分析出个长篇大论；而在很多消费者心中“江小白的营销和文案才是第一生产力”的偏见也屡见不鲜。

但是，回望江小白从十年前的异军突起，到现在的年营收突破30亿。江小白真正的大杀招，其实从来不仅仅是文案。

二、十年复盘：江小白异军突起的底层逻辑究竟是什么？

要弄清江小白成功的底层逻辑，最重要的就是回到江小白创立的那一年。2011年重庆大街小巷中陆陆续续出现了一款“离经叛道”的白酒产品：只有100ml的小瓶装、低度数轻口味的口感、没有历史积淀背书、也没有洞藏老窖站台，面对白酒行业内部疯狂“内卷”的竞争压力，外加当年“禁酒令”影响，绝大部分业内人士都认为这个品牌活不过一年。

但江小白正是靠着当时网络流行的自谦自嘲精神活了下来，取名“江·小白”本身也是对自己是酒企门外汉的一种自嘲（即便到了现在还是很多消费者以为江小白的老板姓江）。

你看，江小白的自黑精神其实从品牌诞生之时就刻在了骨子里。

另一方面，江小白战略定位上的关键点：即将目标人群对准年轻人，做增量市场。江小白非常聪明地没有很传统白酒企业硬碰硬，而是瞄准了他们不愿放下身段去做的年轻人市场。

否则，以传统白酒企业的营销实力与渠道实力，封杀一个江小白可以说是不费吹灰之力。但不管怎么说，江小白成功地活了下来，而且靠着“增量市场”很快就得到了资本的青睐。

但真正让江小白在诸侯争霸的白酒江湖杀出一条血路的，是社交传播这把利刃！

传统白酒的广告讲的都是中年人的格调和故事，高额的产品利润让他们成为了央视广告黄金五秒的常客，动不动上亿的广告营销费用直接就能劝退江小白这个行业新人。

但好在当年适逢移动互联网兴起，江小白赶上了网络文化的流量风口。年轻人逐渐不满足于看大V在网络世界中指点江山，而是寻求自我的表达。微博、QQ空间、贴吧等门户网站的兴起也正是这个原因。

最终各种“扎心文案”的包装和地铁线下广告在让这个新晋白酒品牌一炮而红，年轻人争先恐后地把江小白的文案转载到自己的社交网络上，更有不少网友将自己的金句投稿到江小白，最终连着头像被一起印上了瓶身。

用户为江小白提供“扎心文案”，江小白印出来再被用户上传至社交网络，这套模式快速形成了良性循环，最终造就了“白酒界杜蕾斯”的称号。而江小白也正是靠着年轻人的追捧，风头直逼茅台、五粮液等行业巨头。

另外值得一提的是，江小白每年的营销费用在传统白酒企业巨头的预算中只能说是九牛一毛，传播的成本非常小，让不少老品牌格外眼红，所以不少老品牌都尝试过复制江小白的模式，明里暗里都搞过自己的“江小白”，但无疑都陷入了拙劣的模仿、东施效颦。

据业内人士透露，传统白酒在央视广告上花的钱是江小白全年营销费用的好几倍，但效果却不及其一半。

而在渠道上，虽然江小白在全国各地都受到了不同程度的竞品酒水阻碍，但却借助雪花啤酒的销售渠道完成了“偷袭”，成功突破了传统白酒企业构建的封杀大网。

如果江小白能顺风顺水地继续走下去，等第一批江小白的粉丝成长到35岁左右，中国白酒行业就会迎来第二个“茅台”品牌，但上天是公平的，给江小白开起了一道门，就悄悄的关上了一扇窗。

三、江小白的快速成功，注定了18年的阿喀琉斯之踵

没有人能预料到江小白能如此成功，2011横空出世那年就卖了接近5000万，之后几乎以每年翻倍的增速扩张，到2018年变达到了20亿的量级。所以我猜江小白的陶总在面对如此成绩一定是惴惴不安的，因为江小白的发展有一个致命的隐患。

道理很简单：销量可以成倍地增长，但酿酒却不行。

虽然每一个白酒企业在创立之前都会有一大批老酒作为储备，但没有一个白酒品牌能做到像江小白一样的成功，所以在新的酒厂、酿酒工、粮食选购等等跟不上时，产品的质量受到影响也就是顺理成章的事。

流量的反噬出现在17年左右，互联网开始集中出现“江小白是皮包公司”“酒精兑水”“最好的文案卖最差的酒”“江小白文案月入百万”等言论，移动互联网时代一夜之间能捧出万众瞩目的明星，也能在跌下神坛的那一刻快速落井下石。

与江小白扎心文案相同的是，批评江小白也成了流量密码。

但令人佩服的是江小白颇有一副壮士断腕的勇气，直接暂停了所有营销动作，摆出了一副立正挨打的姿势。不但互联网上鲜有“江小白神级文案”的爆出，连线下的江小白广告也好似淡出了人们的视野。

江小白的神级营销在一夜之间哑火，“营销部门解散，文案大量离职，江小白跌落神坛”的流言开始在白酒与营销行业不胫而走。

四、赠酒免费品鉴，能否换回市场的再次尝试。

说回江小白这次的“自黑文案”，在用幽默的方式一一回应了这两年的流言后，还暗搓搓地秀了一下自己的肌肉：比如近万亩的自育高粱地和酒厂；6万吨的老酒储备；国家级品酒师站台等等。

这一切的动作都表明江小白调整了自己的战略定位，不再局限于“只跟年轻人交朋友”，而是希望能与中年大叔把酒言欢。

而江小白交新朋友的方式也可以说是简单粗暴，不是找央视打广告近几年出现了(荷花烟和酒的品牌有什么说法吗?)，也不是水军控评，而是直接拿出瓶新产品“金盖江小白”请大家免费品鉴近几年出现了(荷花烟和酒的品牌有什么说法吗?)，并承诺所有的品鉴结果绝不删帖。

虽然很多人说“100万瓶金盖江小白免费送”是他们家新的营销套路，毕竟确实也赚足了噱头。作为品牌方100W瓶新酒免费品鉴这样的营销活动不可谓不真诚，对自家的新产品也足够有底气。

而对于普通消费者来说，这样的营销活动我希望多多益善。