点击标题下「东方烟草报」可快速关注

在当前行业经济运行新形势下，旅游市场对稳定销量、提升结构、培育品牌的作用逐步凸显。近年来，行业部分企业聚焦旅游市场，烟草产品也从最初的“土特产”到“伴手礼”再到“城市名片”，发展潜力可谓不小。

如何在切实尊重旅游市场规律的基础上，通过工商企业密切协调合作，认真做好“旅游+烟草”这篇大文章，努力摸索出一条不同于一般卷烟产品营销的新模式？让我们一起来看看~

以终端建设为切入点，打好旅游市场信任牌

山东青岛黄岛区局（分公司）近日深入挖掘旅游市场潜力，通过多样化陈列、特色化引导，有效提升旅游市场终端展示水平。图为客户经理殷茂伟（左）正在帮零售客户摆放卷烟。

史新斌摄

卷烟是价值相对较高的快消品，消费者在购买时比较谨慎。有调查显示，大部分消费者都会选择相对熟悉的店铺购买卷烟。从这一点上说，游客在购买卷烟时，因为受陌生环境的影响，消费意愿并非十分强烈。

因此，提升游客消费意愿，要从“信任”二字做文章。烟草商业企业要以终端建设为抓手，营造良好消费环境，让游客放心购买、舒心消费。具体而言，旅游地区商业企业可在旅游终端、体验终端、便捷终端三类终端建设发力，开发好旅游市场。

在旅游终端建设上，重点加强旅游热点地区或景区周围的零售终端建设。以统一有序的店面布局、干净整洁的店面环境、方便快捷的服务等来赢得信任和游客群体。同时，商业企业要加强零售店软实力建设，切实采取措施，树典型、立标杆，打消消费者顾虑。

在体验终端建设上，以打造高端地产烟、高结构全国性骨干品牌体验店为主要内容。突出“体验”特色，主要以展示产品、扩大卷烟品牌知名度为目的云南当地的特色卷烟，使体验店成为宣传品牌的载体、扩大知名度的平台、旅游消费的前站。

在便捷终端建设上，以让消费者便捷购买为目的，在宾馆、酒店、机场、码头等地区加强规范建设，充分发挥便捷终端窗口形象的作用。便捷终端建设最重要是规范，坚决杜绝“假私非”卷烟，满足大众消费需求。

概而言之，旅游市场三大终端建设要逐步形成消费行为与品牌发展相适应的和谐氛围，形成充满活力的卷烟消费市场和有序竞争的品牌发展格局。

以工商协同为着力点，攻坚供给侧结构性改革

广西桂林特色旅游终端——喜晨贸易公司店员唐思微（右一）正在向游客介绍“真龙”（壮丽）。去年以来，桂林市局（公司）充分利用旅游商圈优势，将卷烟品牌培育与当地旅游、文化相结合，与工业企业合作，不断提升卷烟零售终端建设和品牌培育水平。

常婷婷 梁丹妮摄

解决了游客购买意愿不高的问题后，旅游市场开发接下来的重点是解决卷烟销售供需匹配即适销对路的问题。这是卷烟营销市场化取向改革背景下解决供需矛盾的关键举措。

旅游市场卷烟消费最大的特点是不确定性，而不确定性给旅游烟草市场带来了不少难题。首先是时间不确定。旅游市场的季节性特点比较强，销售淡旺季明显。其次是需求的不确定。游客来自天南海北，倾向不同，需求不一。再次是旅游市场本身的不确定性。一些地方景区，由于管理、宣传等原因，客流量可能会大起大落，这对卷烟消费也产生了不小的影响。

借助精准的大数据分析，商业企业可以很好地解决这一问题。目前，行业部分企业已进行了探索，初步做到了“精准备货、精准投放”。但是，目前大多数商业企业还不具备从根本解决这一问题的软硬件设施。退而求其次，行业企业可以借助卷烟工业企业供给侧结构性改革、商业企业物流精益管理等手段提升旅游市场烟草消费管理水平。

首先在“量”上发力，扩大供应面。以市场需求为导向，卷烟工业企业要加强技术创新和消费调研，结合游客的关注点和兴趣点，开发专门针对旅游人群的卷烟产品。这方面，区域定制品牌的模式或许值得推广。

其次以“质”取胜，注重融合创新。一是“内容”创新。卷烟工业企业可结合当地土特产品进行创新。比如贵州的“卷烟+茅台酒”、海南的“卷烟+沉香”等等。二是“形式”创新。卷烟工商企业可以在包装、外观上动点“小心思”。行业外如茅台酒的小包装，行业内如青岛、杭州等多地工商企业联手推出的“伴手礼”系列。

最后以“特色”见长，树立品牌形象。卷烟工商企业可以借鉴旅游纪念品开发的思路，将卷烟产品打造成“城市名片”。例如，浙江烟草商业企业与云南中烟联手打造了“云烟”（乌镇之恋）等。

在旅游市场开发上，不能有“做一锤子买卖”的心理，卷烟工商企业必须有“舍一时功利、逐长远兴盛”的战略定力，围绕终端建设、地方特色、工商协同、规范管理等，抓住大好机遇，顺势而为，争取将旅游市场开发成卷烟消费的又一重要增长点。

（本报记者 鞠训科/文）

定制拓展旅游消费新领地

旅游产品定制要以不抢占传统卷烟销售市场为基础，否则就是“捡了芝麻丢了西瓜”。而只有传递给消费者更强的价值暗示，做大蛋糕、创造消费，提供卷烟消费的多种属性，满足不同群体的消费需求，才算成功。

品牌特色与当地文化双管齐下

云南丽江古城区岗坚五龙副食店内云南当地的特色卷烟，古城区局（分公司）营销人员（左）在向店员示范伴手礼盒的填装技巧。

黄德磊摄

旅游定制产品毕竟是基于旅游市场去实现。所以，拥抱当地的特色文化是烟草产品研发的基本思路。试想，如果能把品牌特色与当地文化有机融合，同时将工业和商业企业的供给侧结构性改革有机结合，将会传递给消费者怎样的价值暗示。

举例来说，很多游客到云南丽江旅游，具有丽江特色的烟草消费需求难免会触及。为此，丽江市烟草专卖局（公司）先后协同四家雪茄生产企业，以丽江风景与区域定制开发为切入点，推出了各具特色的四款定制雪茄，既迎合了丽江的旅游消费需求，又丰富了各品牌的内涵，双管齐下效果不错。

“走心”定位增强受众包容性

嘉兴桐乡市局（分公司）客户经理（右）身着统一定制旗袍开展驻店营销，向消费者推介“云烟”（乌镇之恋）。

刘伟摄

旅游产品定制不是瓜分蛋糕，而是做大蛋糕。此时卷烟消费的定位，除作为一种生理需要之外，还是一种心理需要。所以，应该用“贴心”的消费者定位去指导“走心”的产品定位。

“情怀”是浙江绍兴市烟草专卖局（公司）对于“云烟”（乌镇之恋）的产品定位。游客们来到乌镇旅游，寻的是有历史感的水乡情怀。抛开乌镇的风景属性，这款产品更加突出乌镇所代表的“一生只够爱一人”的生活节奏和状态，引发游客的情感共鸣。“人人都有情怀、处处皆有情愫”“小镇连世界、天地有情怀”，通过打造以亲情、恋情、友情、乡情为主要代表的情怀文化，“云烟”（乌镇之恋）的受众包容性和品牌亲和力表现不俗。

拓展旅游定制产品的载体功能

浙江丽水市缙云县局（分公司）近日积极组织营销人员拓展旅游、民宿市场，开展旅游市场驻点营销、民宿消费、订制卷烟调查等营销服务活动，助力卷烟营销上水平。图为营销人员在古民居商店开展驻店营销服务。

夏浩坚摄

如何进一步实现游客需求心理的突破？值得注意的是，旅游产品具有很强的礼品属性。这就决定了旅游产品在情怀之上，还有更多的东西需要承载。产品是相对单一的，而各式各样的定制礼盒，则成为消费者更多个人特色和社会关系的载体。

“我跟很多人一样喜欢这里，但我更想跟别人不一样，带回去的礼品也要跟别人不一样。”“带给不同人的礼物，代表我跟不同人之间的关系。”……游客的心声提示我们，旅游产品礼盒的设计元素除了当地的文化符号之外，可以围绕各种社会关系做尝试。

在载体功能开发方面，“互联网+”思维显得尤为重要。可以尝试线上线下结合，征集消费者意愿；还可以现场互动，由消费者现场制作礼盒模板或其他衍生品。

从供给侧到需求端，要想持续创造新的消费需求，既要注重品牌引入“最初一公里”的精准，更要注重终端维护“最后一公里”的服务。在旅游定制品牌的培育中做到数据采集准确到位、客户服务及时跟进和营销模式探索创新，及时反馈给供给侧进行调整，不断向消费者传递旅游定制产品的附加值。

（本报记者 邢艳燕/文）