关于人们如何作出决策:

3、理性的人会考量边际量

在生活中面临决策的时候，往往不是非黑即白、两极分化的。很多时候取决于一个“度”。

比如肚子饿了，不是选择“吃”或“不吃”，而是选择“多吃一口”或“少吃一口”的问题。

同一个东西，随着数量的增加，带给我们的满足感是会变化的。

比如对爱喝奶茶的人来说，第1杯奶茶带来的满足感最高；第2杯开始可能喝不下了——满足感开始下降；第3杯奶茶完全喝不下了——满足感降为0。

对卖奶茶的商家来说，如果想让顾客一次买2杯奶茶，可能需要通过“第2杯半价”或者“买1送1”的促销手段来实现。因为第2杯奶茶能带给顾客的满足感下降了，只有相应地降低价格顾客才有可能愿意购买。

对一个在校大学生来说，如果多学一个专业，意味着每年要比同班同学交更多学费、课本费，要花更多时间学习等等。但毕业时获得双学位，可能意味着他/她在人才市场上比其他同学更有竞争力，选择更多，工资更高。

通过比较边际成本和边际收益，可以作出更好的决策。

4、人会对刺激作出反应

一个理性人需要通过比较“成本和收益”来做出决策。那么香烟生产成本，当“成本”或者“收益”发生变化的时候香烟生产成本，他的决策也可能随之改变。

根据这一原理，我们就知道，要引导人们作出某个决策，就需要对“成本”或者“收益”进行调整。

比如前面提到的商家优惠会促使消费者购买更多商品。

比如现在国内打新冠疫苗免费，降低了打疫苗的成本，提高了民众打疫苗的积极性，从而实现保障人民生命健康、维持社会经济生活稳定有序的目的。对整个社会来说，收益是远远大于成本的。

制定刺激政策的时候，需要站在受众的角度去思考他们会怎么决策，否则可能会产生反效果。

假设对香烟征收较高的税费，抬高香烟的价格，本意是让人们减少对香烟的消费。但香烟的生产商可能为了维持香烟销路，选择生产劣质香烟来降低成本，维持较低价格。结果是人们对香烟的消费没有减少很多，对身体的伤害反而更大了。

现在有很多公共场合实行禁烟，通过直接在某些场所禁止吸烟，可以减少烟民吸烟的频率，也可以减少二手烟对公众危害。

所以，如何找到正确的“刺激点”，引导人们按照预期做出决策，也是一个需要仔细思考的问题。