本文最早发表于2017年《销售与市场（烟草专刊）》

今年以来，“天价烟”问题又陷入舆论漩涡，针对天价烟的新闻报道屡见不鲜，甚至有愈演愈烈之势，这在一定程度上宣示自2012年以来的天价烟专项治理工作并未取得完全成功。针对该问题，国家烟草专卖局再度发声，4月14日，国家局新闻发言人张修连表示,在原有工作的基础上,将采取严格规范卷烟营销行为、严禁人为控量销售、严禁价格炒作、严格监督管理零售价格、严格工作中问责追责等多条有力举措治理“天价烟”。

在国家局随后印发的相关文件中，可以看出此次“天价烟”治理基本延续了以往的思路：

国家局重申对发现卷烟工业企业人为炒作卷烟零售价格的,立即停止相关卷烟牌号规格生产并勒令其退出市场;

对发现烟草商业企业所属自营店有明码标价或实际零售价格超过1000元/200支卷烟牌号规格的,一律取消该商业企业对该卷烟牌号规格的经营权;

对发现社会零售商户有明码标价或实际零售价格超过1000元/200支的销售行为,立即停止相关卷烟牌号规格供货。

为何小小的一支卷烟却引发舆论如此关注？而行业长达数十年的整治工作为何总是难得圆满？透过天价烟的价格背后究竟隐藏着何种秘密……今天，笔者试图从天价烟的定价策略，来为大家拆解天价烟背后的谜团以及令人困惑的治理悖论。

1.揭开“天价烟”的面纱

在烟草行业，“天价烟”是一个极为尴尬的存在。一方面，迫于政治和舆论压力，国家烟草专卖局明确：所有卷烟品牌规格的零售指导均价不得超过1000元/200支（详见《国家烟草专卖局关于切实加强卷烟价格管理的通知》（国烟计〔2008〕549号）。另一方面，在交易市场上一直有“天价烟”的存在，而且真实的市场需求客观存在且不容忽视，呈逐年上升之势。

“天价烟”是伴随着行业深化改革特别是工业公司之间竞争的加剧而应运而生的，早在2003年工商分离后，工业公司就相继推出了高端香烟抢占塔顶市场。

但天价烟第一次为公众舆论所关注，可能要追溯到2008年。是年，天价烟以反腐英雄的形象出现在公众面前——时任南京市江宁区房管局局长周久耕，因放言阻止开发商低价售房而一夜蹿红。有网友展开“人肉搜索”，其抽1500元一条的“天价烟”（南京九五之尊）引发热议……随后。当地纪委对周久耕进行调查，发现其果然是贪官。周久耕随后被法院以受贿罪判处有期徒刑11年，没收人民币120万元，受贿所得赃款追缴后上缴国库。

“天价烟局长”尘埃落定之际，由天价烟引发的舆论风波却持续发酵，将行业推向了风口浪尖，国家局迫于舆论压力，开始大力整治天价烟。这样来看，2008年其实就是行业“天价烟”治理的元年。然而，直至2012年，这一阶段的“天价烟”治理并没有取得实质性效果，直至被某位国家领导人点名予以批示整顿，行业进而掀起了有史以来最为严格的天价烟治理，彼时天价烟治理被纳入专卖、内管、营销等工作的日常监管范围，曾经一段时间甚至要求必须做到周报乃至日报，关于天价烟治理的重要文件、措施和相关制度都是在这一阶段形成的。

概而言之，所谓天价烟是指“标价超过1000元/200支，实际销售价格超1000元/200支和单盒卷烟标价超过100元的，单盒卷烟实际销售价格超过100元的香烟”（见《国家烟草专卖局关于切实加强卷烟价格管理的通知》（国烟计【2008】549号）。然而，问题的关键是随着时间的推移，行业关于“天价烟”的界定和大众眼中“天价烟”的认知出现了偏差。烟草行业延续至今的“天价烟”标准依然遵循的是2008年的有关文件规定，而近10年的经济发展，早就让彼时的1000元和当今的1000元不可同日而语。而网上关于中国最贵香烟排名的帖子一直在更新着排名，这些1000元档次的香烟早就被挤出了排行榜，而那些闻所闻甚至有可能是杜撰的高档香烟价格之高，往往令人咂舌，动辄都达到了几万元一条。

在“天价烟”面纱的背后，一方面是国家烟草专卖局价格管制带来的计划定价，一方面是市场高端消费者炫富式消费所带来的类似于奢侈品的市场定价。而两个定价之间的鸿沟，却是天价烟治理工作所试图填平的，但是，这并非一件容易的事情。

2.卷烟背后的定价秘密

国家对卷烟价格实行市场调节价的管理形式。卷烟的出厂价格、调拨价格、批发价格由企业依法自主制定。根据国家烟草专卖局制定的《卷烟价格宏观调控和管理暂行办法》有关规定，国家局（公司）、省级局（公司）及市级局（公司）、卷烟生产企业、卷烟经销单位为定价主体。国家局通过制定统一的定价规范和调控价格总水平来间接管理卷烟价格。在必要时，也可采取直接的、行政的管理形式。

按照上述规定，卷烟价格主要分为三类：

一是调拨价：即烟草工业企业卖给商业企业（即烟草局或烟草公司）的价格。

二是批发价：烟草商业企业（即烟草局或烟草公司）卖给有卷烟经营资格的零售户的价格。

三是零售指导价：即零售户卖给消费者的价格，是烟草商业企业制定的价格，但零售户在实际销售时，未必会按照这个指导价进行销售，因为这还取决于市场供求因素。

我国卷烟的定价原则主要是：

（一）工业环节。1.制定卷烟出厂价格应保证各类卷烟获得合理利润。开发、生产新牌号卷烟应本着"少牌号、多规格"的原则从严控制，并不得再出亏损产品。2.已由国家税务总局核定计税基础价的卷烟牌号，其出厂价不得低于计税基础价。3.制定卷烟出厂价应兼顾商业环节利益。出厂价不得高于调拨价、批发价和零售价，也不得过多的低于调拨价。

（二）商业环节。1.制定调拨价和批发价应根据市场行情，考虑进货成本和合理费用，保证经营环节获得适当利润。不得亏损经营。2.注意培育市场，选准价位，避免价格大起大落。严禁低价竞销。3.定价中不得出现任何价格歧视行为。4.不得采取组合、搭配方式销售卷烟。

显而易见，无论是调拨价、批发价还是零售指导价，当前我国卷烟的定价方法主要是：成本导向定价法，并且明确禁止采取产品组合定价、低价竞销等价格策略。

如图所示，在卷烟的价格的构成中近65.6%是各种各样的税费，而且从烟草行业历年上缴的利税以及占当期财政收入比例来看，烟草行业确实是当之无愧的高赋税行业，为了进一步说明卷烟价格背后的利益链条，我们可以举个简单的例子，如果你买了一包价格为10元的香烟，那么，这其中6元是给国家缴税了，烟草工业公司大概能赚1-1.5元，商业公司大概赚2元，零售户大概赚0.5-1元。从这个角度来看，谁最爱国呢？烟民最爱国！

卷烟背后的定价秘密正是烟草专卖制度的必然结果。在中国，烟草行业实行“统一领导、垂直管理、专卖专营”的管理体制。国家烟草专卖局、中国烟草总公司对全国烟草行业“人、财、物、产、供、销、内、外、贸”进行集中统一管理，实行全产业链的专卖专营制度。行业强有力的专卖专营，一方面体现在对全产业链条原辅料和卷烟本身的近乎排他的定价权——比如烟草行业多次通过内部消化，在行业整体赋税不断提升的基础上，近10年来将卷烟零售价格压缩在一个非常小的上涨空间（远低于同期平均物价上涨水平），另一方面也需要市场价格本身地价格机制来消化计划经济所带来的不利影响——而当前市场机制起作用的主要还是卷烟零售环节，即零售指导价。

然而在零售环节，相比调拨价和批发价，专卖制度对零售指导价的影响力大大减弱，特别是在市场经济较为活跃的南方地区。计划和市场两种定价机制的矛盾在天价烟定价权的争夺方面显得尤为白热化。

3.“天价烟”的定价策略

在分析了我国当前卷烟的定价机制后，基于烟草专卖体制本身，我们认为烟草行业对卷烟价格有相当高的定价权。然而略显讽刺的是，在天价烟的治理方面香烟生产成本，这种定价权好像一下子都不起作用了。

网络上传的沸沸扬扬的中国最贵香烟排行榜的成员，比如利群（富春山居），20000元一条；黄金叶（天之叶，一代宗师 ），10000元一条；和天下（尊尚5000），14000元一条……这些香烟因为产量极低，基本上市面很难买到。当前，市面上常见的天价烟主要有“和大天一”，即白沙（和天下）、云烟（大重九）、黄金叶（天叶）和黄鹤楼（1916）。这四款烟的零售价基本都是在1000元／条左右波动，同时也是目前国内卷烟市场建议零售价800元以上的卷烟市场中销量排名的前四的。此外，娇子（宽窄）、好猫（千年帝都）、一品荷花、“毛氏雪茄”、“皇家礼炮”……也屡见报端。

这些“天价烟”的市场零售价并没有遵循零售指导价，二者往往相差很大，甚至是天壤之别，而且天价烟的价格并非如零售指导价那么稳定，往往伴随着价格的剧烈波动。那么，“天价烟”的价格是如何形成的？这背后隐藏着何种定价策略呢？

“天价烟”之所以贵是因为成本高吗？在上文我们提到卷烟的定价机制主要是成本导向定价法。诚然，天价烟在选材用料、外包装以及宣传推介方面确实可能比一般香烟的成本要高一些，但实际上“天价烟”的定价并没有与本产品品质上有线性相关，目前的这些天价烟对比，不论市面价格是1000元还是10000元，在产品成本、原料和技术方面的差异并不如价格差异那般巨大，这甚至也不能用品牌价值来解释。举例而言，黄金叶（天叶）的品牌知名度真的能比得上中华（硬盒）香烟吗？但价格却是后者的几倍。

显然，对高档卷烟的零售指导定价，行业依然采取的是计划定价的思路，甚至行业一度为了治理天价烟，还将部分高档卷烟的批发价进行了调低。但高档香烟特别是紧俏高档卷烟进入零售环节后，价格很快便脱离了指导价，随着市场行情水涨船高，这似乎是一种市场定价行为。如果按照心理定价策略来看，高档烟转变为天价烟的过程市场零售主体采取的主要定价方法有声望定价和整数定价，分别对应名精品和奢侈品。

然而，天价烟的定价策略并非是简单的市场行为定价，这其中还隐含着一条利益链条的人为炒作。我们以市面上较为常见的黄鹤楼1916卷烟为例，一条黄鹤楼1916的卷烟调拨价为XX元，烟草公司批发价680元，零售指导价为800元，市场最高的时候炒到3000元，一般行情也都保持在1000元以上。那么，黄鹤楼1916绵延的价格链条后面掩盖的又是何种利益链条呢？

一是内部人的利益寻租。由于天价烟往往供给量较少，而且利润远超普通香烟，因此，并不是任何一个零售户都可以拿到烟草公司的货源，这就产生了内部人的利益寻租。有媒体曾报道过，通过关系户、“批条子”，零售户可以拿到一定数量的天价烟供给，进而通过炒作溢价让这款烟的真实交易价维持在3000元，这其中2000元的差价就是“条子”价值。

二是卷烟大户和商贩的联合做市，囤积居奇，甚至散发各种小道消息误导消费者。因为卷烟的销售在各地级市实行区域垄断，单一地区的天价烟供给数量是很容易控制的，甚至一些紧俏烟，几个大户联合起来都可以予以控制，这其中甚至少不了一些烟草“内鬼”的参。在误导消费者方面，比如广东这边非常流行的2字头、3字头中华以及3字头牡丹，本身烟支上边的编码只是生产线代码而已，而在炒家手里则把它区分成定价依据，3字头中华价格要明显高于2字头和1字头。

三是工业企业的口碑定价，通过限定供应量、限定供货区域来控制价格。在一款定位高价格的卷烟产品未正式上市前，先在潜在的高净值人群中小量赠送试用逐渐形成初期口碑，并在有一定消费者认同的基础上再正式上市，但在上市前的调研期就会有测试用的产品进入市场流通，品牌方往往会通过口碑传播公布一个价格，由于产品供应量和交易量很小，基本能实现高价格的稳定。

不难看出，天价烟产生的根源本身还是可以追溯到最简单的经济学问题——供需问题，而供给不足，特别是供给远远无法满足需求时，价格的上涨是再正常不过的事情了，那一条陡峭向上的供给曲线是对天价烟问题最直白的诠释。

4.“天价烟”的治理悖论

早在2008年，国家烟草专卖局就此发布《关于规范超高档卷烟价格管理的实施意见》，提出了“进一退一”、“禁止炒作”、“零售价格不超1000元/条”三条意见，但治理效果并不明显，随后又相继颁布了《国家烟草专卖局关于加强对高价位卷烟生产经营和价格管理的意见》（国烟专[2010] 294号）、《国家烟草专卖局关于开展“天价烟”和卷烟过度包装专项治理工作的意见》(国烟计[2012]108号)，直至2012年分管烟草工作的国务院副总理张德江亲自批示天价烟治理问题，烟草行业开展了为其最持久、最深入的天价烟专项治理工作香烟生产成本，直至今日。

为么国家领导人会对一包烟的价格如此关注呢？这正是天价烟治理背后的根本原因之所在。

一是政治因素，主要是反腐，特别是中央八项规定以来的高压反腐。大家应该也听过这句潜规则——天价烟“买的人不抽，抽的人不买”，各大政府机关大院门口隐藏的“名烟名酒回收”做的正是这个潜规则的生意。说白了很长一段时间“天价烟”在一定程度上已经沦为腐败的工具，这令高层动怒，所以禁止公款消费卷烟，重拳整治天价烟。

第二个就是舆论因素，当老百姓在新闻上得知其辛辛苦苦工作一个月的收入竟然抵不过一条烟的价格，这种心理冲击还是蛮大的。行业高层也是担忧天价烟会毁了整个行业的形象。

那么，“天价烟”治理有没有效果呢？确实有！一方面公款消费卷烟被彻底禁止，政府官员连在公众场合都不敢吸烟了。另一方面，天价烟的品种、产量和销售价格都受到极大影响，部分天价烟价格直接腰斩甚至跌的更多。但这种成绩的背后多少是国家反腐大环境的因素，多少是行业天价烟治理的因素，懂的人自然懂。而且运动式的天价烟治理最终的结果是陷入“重拳治理——得以整治——死灰复燃——继续治理”的循环怪圈，甚至出现了“越治理价格越高”的天价烟治理悖论。

是的，在我看来要想彻底根治“天价烟”问题，以目前的治理思路，则几无可能。一方面，随着消费升级，富人消费者客观存在着炫富消费，对天价烟的市场需求是客观存在的。根据经济学规律，在需求不变乃至持续上涨的情况下，要想抑制价格的过度上涨，就必须扩大供给。而试图通过行业价格管制，减少天价烟供应，最终导致的结果要么就是天价烟被越炒越高，要么就是替代品的价格进一步被炒高。比如外来高档雪茄烟在国内近几年消费量持续上升——早在2010年《卫报》曾在其报道中提到：“中国已取代德国，成为古巴雪茄出口的第三大市场”。数据显示，2016年以正规进口进入中国市场的雪茄为90万支，而通过正规进口进入中国市场的雪茄不足真实总量的1/10，真实的数量早已超过1000万支。其他的份额则是通过各种不同的方式进入中国大陆市场的；比如雪茄的中国入境限量为100支／人，高希霸的价格是20～200美金／支，可以设想一下个人携带100支的总价值，这完全超过了任何卷烟。

另一方面，这种裹挟“政治正确”的天价烟限价令并不能使普通大众从中获益，反而最终受损的是国家税收。以熊猫香烟为例，2016年总销量为2400箱，商业销售额为47616.83万元，按照卷烟综合税率约为65%粗略计算，其税收贡献超过3亿；假设没有限价令，这款烟的公开零售指导价就是目前炒作到的3000元／条，按照烟草行业制定零售指导价和批发价之间的比例关系，粗略估算它将有实现3倍即9亿的税收贡献的可能性。

烟草行业数据显示，2016年“超一类”卷烟销量为21.74万箱，包含约100个左右的单品，这一价位的卷烟产品设定的零售指导价为1000元／条或接近这一价位，在批发环节的产生的商业销售额超过400亿元，按照卷烟综合税率约为65%计算，这一价位的税收贡献为260亿元左右。

而天价烟的炒作溢价部分是并未参与到这一计税领域，也一直未被征税的。由于溢价炒作无非精准统计，粗略估算，这一价位产品按照真实零售交易价倒推合理比例的批发价和调拨价的话，参与计税的金额保守估计也有10～20%的增幅，这也意味着2016年至少有26亿～52亿元的税收缺失。

这一价位卷烟的销量从2011年～2015年分别为：7.78万箱、12.33万箱、17.79万箱、20.76万箱、22.78万箱，与2016年合并计算6年总计为103.2万箱，批发环节的商业销售额共计达超过1900亿，按照这一推算方式这6年总计可能的税收缺失100亿～200亿。

综上所述，我们初步得出以下结论：

1.烟草行业当前对“天价烟”的定价策略存在方法错误，应该抛弃成本导向定价法，采用需求导向定价法。

2.“天价烟”治理确有必要，但应区分适用行政手段和市场手段，更多采用市场手段。

3.“天价烟”的市场需求客观存在，应该优化定价机制，避免无谓损失，保障国家税收。

4.烟草行业要持续完善监管，突出高价位卷烟的货源分配。党组织和政府部门应变继续加大反腐力度，严查利用“天价烟”腐败。